La cerveza Isenbeck es de Cervecería Argentina SA (CASA). Isenbeck llegó al mercado local en 1994. Ésta es una cerveza Premium elaborada con ingredientes naturales sin aditivos químicos. Los colores de la etiqueta son blanco en la parte superior y amarillo en la parte inferior, el logo de la marca es el jinete montado a caballo y está en letras rojas. El envase es de vidrio oscuro y, como las botellas de vino, presenta una etiqueta blanca con franja verde en el cuello. La constitución de la imagen de Isenbeck está conformada por la espuma blanca, el caballo y el logo.
La estrategia de medios que esta marca ha seguido es muy buena sobre todo en la parte de televisión, ya que los spots hechos por agencias como Lowe y McCann-Erickson han presentado muy buena unidad de campaña a través del uso de humor, como se muestra en el siguiente spot que representa el slogan “El que sabe, sabe” y el cual está considerado entre los mejores spots argentinos realizados durante 2006.
Otra de la estrategia de medios que ha utilizado Isenbeck para generar mayores ventas, debido a la gran competencia de diversas empresas cerveceras argentinas, es la conocida publicidad comparativa contra Quilmes, la cual está posicionada como la cerveza más consumida en Argentina.
Con dichos spots Isenbeck tuvo problemas legales por anunciar la marca y posteriormente por mencionar “pip” en vez del nombre de Quilmes, así que terminó presentando el siguiente spot que gracias a la prensa fue muy sonado y generó mucho impacto en los medios. La promoción representó un rotundo éxito para Isenbeck pues se canjearon más de 2 millones de premios.
Después de esta problemática publicitaria se espera que para el próximo año de nuevo se dé una guerra de publicidades, donde la categoría de cervezas despliega la máxima innovación para llegar a los jóvenes. En el caso de Isenbeck se dio un cambio reciente en cuanto a su target (ahora son hombres de 20-25 años) es un cambio de estrategia de comunicación, ya que hasta el momento apostó al producto Premium y ahora necesita ser masivo.
Por tanto Isenbeck se está preparando con ayuda de la agencia argentina Santo, a través de una nueva campaña integral de comunicación que invita a sus consumidores a sentir la cerveza de una forma diferente. La propuesta contempla publicidad en TV abierta y cable, radio, vía pública, redes sociales, promoción vía SMS y un micrositio exclusivo www.yonadeencerveza.com todas bajo el claim "vos, en una fiesta con amigos y una pileta llena de Isenbeck".
En línea con la campaña, la marca sorteará viajes a Mar de la Plata donde diez ganadores junto a cinco amigos asistirán a una fiesta única. El momento de encuentro será el 9 de enero a la caída del sol, donde la fiesta combinará varios elementos: pista de skate, dos DJ's y una banda en vivo.
“Con esta nueva campaña le damos continuidad al concepto de "Elegancia salvaje" que propusimos en 2008. Desde Isenbeck intentamos acercarnos a nuestros consumidores desde el lado de las emociones, procurando cumplir una de sus fantasías. Los invitamos a vivir una experiencia diferente y a disfrutar de una nueva forma de sentir a la cerveza Isenbeck," afirmó Marcelo Rodriguez Lamia, Gerente Comercial de C.A.S.A. Isenbeck.
De esta manera es notable cómo la estrategia de medios que ha utilizado Isenbeck ha sido muy eficiente, aunque quizás habría que analizar qué tan efectiva fue la utilización de una publicidad comparativa, pues como aprendimos a lo largo del curso en la mayoría de las ocasiones no es conveniente mencionar a la competencia, ya que le hacemos publicidad gratis y por tanto puede llegar a perjudicar en vez de favorecer a nuestro producto.
Este es un ejemplo de una campaña que a pesar de su gran estrategia de medios tiene una pésima estrategia ceativa, tiene que mencionar a la competencia para poder desarrollar su anuncio; así que nos deja claro que la competencia es tan buena que no hay forma de dejar de pensar en ella; respecto a su marca ni siquiera habla de algún beneficio o atributo claro y contundente, ya que el decir "esta es la mejor" no significa que reamente lo sea y para serlo hay que demostrarlo.
ResponderEliminarEl primer comercial es divertido y hasta cierto punto funcional pues no se mete en problemas de ningún tipo. Parea el segundo caso nos parece que hay una competencia deshonesta al enfocarse en desprestigiar a la competencia y no mostrar motivos para que Isenbeck consiga una identidad propia, pues lo único que hacen es autonombrarse “la competencia”.
ResponderEliminarPor otro lado, en la descripción que hace el equipo se menciona que esta campaña generó gran revuelo y concentró la atención de numerosos medios lo que nos hace pensar que los publicistas pudieron apostar a un escándalo con tal de atraer el interés público, y lo lograron. El hecho de que se valga de un método nada ético para que su público consuma con mayor frecuencia su producto, habla de una escasa capacidad para generar ideas creativas, innovadoras e interesantes.
La estrategia que utiliza Isenbek ataca directamente a su target al presentarlo personificado en la figura del actor de los comerciales, y por ende es bastante directa. Explota la idea de un producto para gente joven que gusta de las cosas buenas, e intenta innovar presentando ejecuciones audiovisuales llamativas. No obstante, entre la primera y la segunda ejecución no se percibe una unidad de campaña ya que, pese a que usan al mismo modelo, explotan el beneficio de la cerveza de manera distinta: la primera apelando al conocimiento del consumidor, la segunda a una ventaja sobre la competencia. Para que la campaña fuese más efectiva debería apegarse al mismo concepto en sus mensajes y no en la forma, pues no basta con presentar al mismo chico en ambas para que se identifique a la marca.
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