Durex, ejecuciones excelentes

Para ejemplificar una ejecución original y representativa de una marca, hemos elegido Durex, no sólo por su prestigio en el mercado mundial sino por la peculiaridad de sus anuncios.
SSL es el fabricante mundial líder de preservativos con su marca de preservativos Durex, vendida en más de 150 países, es la marca de preservativos número 1 del mundo. El target de Durex es una población de 18 a 25 años interesados en cuidar su salud (y su futuro), en la calidad y motivados por la variedad de productos para experimentar cosas nuevas. Específicamente se dirige al sector masculino.
Durex ha buscado una estandarización en la línea publicitaria que maneja, orientándola al lado divertido, apelando a la inteligencia de su mercado sin caer en lo vulgar o grotesco. Sus anuncios, mayormente impresos, se destacan por su concisión y el manejo de conceptos muy específicos: “seguridad”, “variedad” o “sensibilidad”. Suelen realizar composiciones en las que ceden mayor peso a las imágenes, no siempre es así, como se verá más adelante.
La ejecución de sus campañas siempre es acertada, puesto que se conocen las necesidades del target y se explotan adecuadamente, es sencillo identificar la marca.

Agencia: McCann Erickson, Atenas

Este anuncio, realizado por McCann Erickson, Atenas, es una buena ejecución, pues es bastante directo y dice las cosas de una manera muy simple, se dice de una forma humorística que Durex tiene una línea de condones extra grandes, no utiliza texto, únicamente se tiene el logotipo de la marca y la indicación de que es extra-largo. Es un mensaje sumamente directo: los condones Durex xl están hechos para hombres cuyo miembro viril es de gran tamaño.

El anuncio deja perfectamente claro cual es el producto por el logotipo y por únicamente ofrecer una toma de la cintura a los pies de cuatro hombres escoceses que llevan puesto un kilt, siendo el segundo sujeto el que sobresale, ya que su kilt le llega hasta los tobillos (lógicamente esto hace alusión a que su pene es extremadamente largo). La imagen no ofende a ningún sector, únicamente se hace uso del tradicional kilt, prenda de la que todos tenemos referencia.
Durex es una marca ya muy bien posicionada. Por lo que su publicidad es únicamente de mantenimiento. No se necesita usar una frase, el mensaje se sobreentiende con la imagen.

Debemos recordar que aunque muchas veces se ha dicho que el tamaño nada tiene que ver con la satisfacción sexual, los hombres que tienen un miembro grande sienten que son más varoniles y mejores en el sexo que los que tienen un pene promedio o pequeño. Por lo anterior, el hecho de usar condones Durex xl, puede dar al consumidor mayor seguridad, agregando esto el hecho de que Durex juega, por decirlo de alguna manera, con la masculinidad.

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A diferencia de la gran mayoría de los impresos realizados por Durex, en donde usa la imagen como elemento base para expresar el mensaje a su target, en 2001, desarrolló un cartel exclusivamente para el día del padre mostrando cómo mediante un concepto creativo se puede sustituir la imagen.
“To all those who use our competitors' products: Happy Father's Day.”
(“A todos aquellos que usaron productos de nuestra competencia: Feliz día del padre.”)

Agencia: Lowe Bull, Cape Town, Sudáfrica.

Con este otro ejemplo, utilizando el sarcasmo, Durex demuestra que no siempre es esencial el uso de una imagen para desarrollar un buen concepto. El texto es contundente. El color azul refuerza su objetivo publicitario: simboliza lo fresco, lo transparente. Tiene un efecto tranquilizador para la mente y nos invita a pensar en una empresa consolidada. El texto es muy claro, e invita a utilizar los condones Durex tanto a hombres que son padres sin haberlo deseado, como a hombres que no desean serlo y quieres mantenerse así. El diseño es bastante simple pero muy directo y claro, es una ejecución perfectamente llevada a cabo.