TECATE PATROCINADOR DEL BOX
La marca Tecate (lanzada desde 1954) es parte de la Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, una de las empresas del Grupo FEMSA, quienes se caracterizan por un manejo de marcas diferenciadas y la ejecución de una estrategia de segmentación de mercados. FEMSA es la cervecería continental de mayor crecimiento rentable y sostenido en América, duplica el tamaño de su negocio cada 10 años en escala y cada 5 en utilidad económica.
A partir del 7 abril del presente año, Tecate y ESPN firmaron un contrato para convertirse en el patrocinador oficial de box en las transmisiones en español e inglés de los programas de boxeo en línea, en televisión y en radio de ESPN. Así se desarrolla la continuación de la campaña “Por los verdaderos hombres”, pero enfocada a promocionar a Tecate como el patrocinador oficial del box.
A continuación presentamos los elementos clave de la estrategia creativa dirigida por la agencia Olabuenaga Chemistrí y tropicalizada por Adrenalina:
• GRUPO OBJETIVO: Hombres de 25 a 30 años, dirigido a un grupo socioeconómico de C+, C, D+ y D; aunque ha tenido repercusión en otros segmentos de la población, para ellos se enfocan otros productos de la cervecería Cuauhtémoc como Indio y Casta.
• PRODUCTO: Cerveza, bebida alcohólica, no destilada, de sabor amargo, fabricada con granos de cebada u otros cereales, los cuales son fermentados en agua. Es una cerveza tipo lager, con 3.6 grados de alcohol, 20 grados de amargor y se presenta en la popular lata roja y botellas cuarto, caguama y media retornable.
• OBJETIVO PUBLICITARIO: Por medio de esta campaña se busca el mantenimiento de Tecate, como parte de este objetivo de mantenimiento se trata de posicionar a Tecate como patrocinador oficial del box.
• CONCEPTO CREATIVO: Ataque.
• OBJETIVO DE COMUNICACIÓN: Apelar a la masculinidad del hombre resaltando la fuerza, para satisfacer la necesidad de autoestima.
• TONO: Agresivo
• CONSUMER INSIGHT: “La cerveza Tecate refleja mi fortaleza”
• TEXTO O COPY:
a) Cabeza: “Los verdaderos hombres sólo usan los guantes”.
b) Slogan: No tiene.
c) Música: Alusión a la canción Requiem for a Dream de Clint Mansell
d) Cierre: Tecate patrocinador oficial del box.
e) Texto complementario: “EVITA EL EXCESO” (Leyenda precautoria)
• RACIONAL CREATIVO: La campaña en general continúa con la estrategia de “Por los verdaderos hombres”, campaña publicitaria anterior; lo cual se resalta al presentar las grandes batallas épicas, reales o ficticias, peleadas con puños, esto resalta la hombría por tratarse de pura fuerza y agilidad física, sin factores externos como las armas. Cumple con el objetivo de ser representante del boxeo y el uso de la marca al final.
Con esta campaña se trata de acceder a los aficionados del boxeo, los cuales se encuentran dentro del segmento meta; con esto en mente se eligió como concepto creativo “Ataque”, ya que ésta palabra engloba otros conceptos como lo son: fuerza, valentía, box y hombría, conceptos afines a Tecate y al deporte del box.
Dicho concepto lo vemos a lo largo de la ejecución cuando en cada batalla lo que resalta es la actitud de ataque (concepto creativo), actitud que también se refleja en las peleas de box; las batallas que se muestran son: Las Cruzadas, Vaqueros, Mafiosos, La Guerra de las Galaxias y la Segunda Guerra Mundial; cabe resaltar que sólo en dos de ellas la batalla es uno a uno (Vaqueros y La Guerra de las Galaxias), mientras que en las otras son batallas múltiples; sin embargo durante la ejecución se muestran los guantes de box para hacer referencia directa al deporte que se desea patrocinar.
La campaña responde a la necesidad de autoestima y refleja la fortaleza del segmento meta, apelando a los gustos de los aficionados al box, ello por medio de la disposición de los siguientes elementos: Se inicia con el mandatorio para preparar al consumidor de que se trata de una bebida alcohólica, no muestra la cabeza inmediatamente para dejar correr las imágenes y crear una expectación con el tema o a lo que se refiere, dejando al final lo importante respecto al producto y al patrocinio; por último tenemos la música la cual fue elegida para mostrar una situación de tensión en las batallas.
• EJECUCIONES: La campaña publicitaria se ha ejecutado en spots televisivos únicamente, y aunque llega a salir en horario nocturno regular, de 22 hrs. hasta la 1, su presencia es marcada los sábados en la noche en las funciones de Box de Televisión Azteca y ocasionalmente en Televisa.
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El anuncio de la marca Tecate “Los verdaderos hombres sólo usan los guantes” es ejemplo de una buena estrategia creativa implementada por la agencia Olabuenaga Chemistrí. A pesar de que siguen manejando la misma línea de campañas anteriores, este anuncio le permite a la marca ser punto de atención, puesto que llegó un momento en el que ya no era novedosa su publicidad, pero el convertirse en patrocinador oficial del box ha favorecido el desarrollo de una nueva propuesta sin alejarse de la línea de campaña y del concepto creativo.
ResponderEliminarTambién es un buen ejemplo de los dos tipos de consumidor (real y potencial). El real es el que ha permitido que la marca este en una etapa de mantenimiento, y con esta campaña los consumidores potenciales, además de los que ya se tienen en cuenta, serían los aficionados del box.
La información que da a conocer el equipo es interesante, además proporcionan una buena explicación de los puntos que involucra la Estrategia Creativa de Tecate. Sin embargo en el tono también consideramos que es directo, es decir hay una combinación entre directo y agresivo.
Nos parece que la estrategia creativa que llevó a cabo el equipo “Comunicolocos” está muy bien elaborada, muy clara, además de que se nota investigación y dedicación de por medio. En general a todos los miembros del equipo nos gustó su “post”.
ResponderEliminarTecate es excelente, ya que refleja un amplio conocimiento del segmeto meta y la identificación de sus necesidades.
Ésta es una marca que en sus ejecuciones se ha caracterizado por apelar a la masculinidad. Los comerciales que realiza para televisión, generalmente, se resalta alguna cualidad varonil. En este caso hacen una variación a la campaña de “Por los verdaderos hombres,” sin hacer a un lado los elementos que caracterizan los comerciales de Tecate, es decir, era necesario resaltar no sólo las cualidades del consumidor de la cerveza, sino también las del box que sería el espíritu de competencia y la lucha física. El comercial deja claro que es de box, primero por el uso de los guantes, y en segundo lugar por el tipo de movimientos que realizan los hombres que aparecen.
La campaña ha resultado exitosa debido a que:
1. Aunque el comercial fue planteado para ESPN radio y televisión es transmitido ahora en televisión abierta cuando hay o no eventos de box.
2. Han hecho variaciones de la versión de box mostrando en otros comerciales con las “Chicas Tecate” para los rounds de las peleas.
3. Actualmente la página de internet de Tecate está enfocada en su mayoría a dar información y entretenimiento relacionado al box.
4. Otro factor a tomar en cuenta es que durante estos últimos años el box ha tomado de nuevo fuerza como un deporte importante.
5. El horario en cual se pasan los comerciales se define como el momento perfecto al ser la hora en que se transmiten las peleas.
6. La manifestación de frases coloquiales y actitudes de la vida diaria de los hombres, configura un perfil de reconocimiento del comprador.
¡Felicidades!
Me gustó mucho como desarrollaron el análsis de la estrategia creativa de TECATE, aunque considero que la campaña anterior presenteba más elementos de identificación con el grupo objetivo, es decir, presentaba situaciones cotidianas, cercanas a los aficionados; mientras que en la actual se retoman contextos que no forman parte del referente directo del target, como la mafia, la guerra, las cruzadas...; aunque es una buena metáfora para cambiar las armas por los guantes.
ResponderEliminarEn el caso del concepto creativo considero que va más enfocado a la defensa y no al ataque, porque por eso se apoyan de un cierre contundente: "los verdaderon hombres usan los guantes", que no a cualquier probocación van agredir a otra persona, sino sólo cuando es necesario, pero su objetivo no es matar sino sólo la defensa personal, por ello se cambian las armas por los guantes.
Finalmente me gustaría decirles que es una propuesta interesante y bastante creativa para tomarla en cuenta.
La campaña de Tecate, ciertamente es muy llamativa; tiene reminiscencias de escenas épicas de películas Hollywoodenses, es una súper producción. Apesar de que evidentemente todo el concepto creativo gira alrededor del patrocino al box (y obviamente a la cerveza), la campaña fomenta valores negativos como la violencia y se notan ciertos vestigios de machismo, como con "Los VERDADEROS hombres...".
ResponderEliminarLa campaña es creativa y sobretodo, es efectiva, sin embargo, podría aludir a valores ma's positivos sin poner en riesgo su concepto creativo y sin perder su eficacia.
Consideramos que el anuncio realizado por la marca Tecate patrocinando un evento de box, es bastante creativo, ya que cumple con las 3 funciones planteadas por la publicidad (informar, persuadir y sensibilizar al consumidor) además, el hecho de tomar como grupo objetivo a hombres de 25 a 30 años, nos muestra claramente la preocupación que tuvo la marca al construirlo, pues hizo un estudio adecuado del perfil psicográfico, demográfico y geográfico del consumidor real y el consumidor potencial; mostrando una vez más lo importante que es el estudio y la segmentación del mercado al ejecutar una campaña publicitaria.
ResponderEliminarRespecto al spot, si bien estamos de acuerdo con el hecho de que hace referencia a la masculinidad, creemos que precisamente ese sería el concepto creativo: “masculinidad”, y no, como se dijo, “ataque”, pues aunque se muestran escenas de enfrentamientos, más que la “necesidad de autoestima”, apela al hecho de encarar las cosas como son y de no escudarse tras armas y otros medios más que los propios, es decir, se dice que “los verdaderos hombres sólo usan los guantes” haciendo referencia al hecho de que no se valen de otras cosas, además de relacionar el concepto con el box.
Otros spots, también usados para patrocinar eventos de box, apelan a la masculinidad mediante el uso de las mujeres como objetos sexuales, y de nueva cuenta retomando el acento machista que su publicidad acostumbra manejar. Precisamente por lo anterior, no estamos de acuerdo con que el tono del anuncio sea agresivo, ya que si es cierto que se muestran batallas, una escena de guerra y lo que parece ser un duelo, el fin del anuncio es resaltar que los hombres, los sujetos valientes son capaces de enfrentarse en una pelea “justa” teniendo los mismos medios por ambas partes, en el caso del anuncio (que es para el box), un par de guantes, de manera tal, que no ganará el que tenga más armas o una trinchera, sino el que sea más ágil, el mejor se llevará el triunfo.
Consideramos que el copy señalado por el equipo tiene una confusión en cuanto al texto complementario (“Evita el exceso”), en realidad es el mandatorio con el que este tipo de anuncios debe cumplir.
El hecho de que Tecate, como patrocinador, se interese en ajustar sus anuncios a la temática del evento habla del un trabajo mucho más especifico hacia su segmento pues decide llevarlo aún más lejos enfocándose a los espectadores del evento.
La estrategia de Tecate es un claro ejemplo de cómo la publicidad de bebidas alcohólicas ha evolucionado para presentar propuestas creativas y novedosas en las que el producto no se exhiba de manera explícita. No obstante sigue, como todas las publicidades de alcohol, apelando a valores como la masculinidad y la hombría. Ello demuestra que, si bien es posible cambiar la presentación de un mensaje para que resulte éticamente correcto, el trasfondo valorativo suele ser siempre el mismo debido a las características del producto y sus consumidores. Con esta campaña, Tecate intenta asociarse con uno de los deportes más rudos que existen, y para ello requiere hacer alusión a la pelea, la defensa, la fuerza, el honor y la victoria, todos elementos que se asocian con el hombre civilizado que lucha por un ideal. Por consiguiente, es también un ejemplo de cómo la naturaleza del target y lo que éste quisiera ver proyectado en sí al consumir el producto incide en la estrategia creativa
ResponderEliminarFelicitamos al equipo porque creemos que fue una muy buena elección. Nos parece que el concepto creativo tiene amplia connotación con el tema del box y sigue la línea que, hasta el momento, la cervecería ha perseguido para el mantenimiento de su producto y el posicionamiento de éste en nuevos mercados.
ResponderEliminarAdemás, claramente se aprecia el trabajo de investigación y la labor de equipo para sustentar el tema.
El consumo de cerveza en nuestro país goza de gran aceptación entre grupos de distintas edades y niveles socioeconomicos, no obstante el mercado cervecero se encuentra tan acaparado que resulta dificil para cualquier marca posicionarse y conseguir una lealtad entre los consumidores.
ResponderEliminarAnte tal desafio el éxito o fracaso de una cervecera (o de cualquier otro producto con demasiada oferta) radica en la correcta segmentación del mercado y en una campaña coherentemente dirigida hacia un sector especifico.
El post aqui presentado por los compañeros posee gran valor en la medida en que revela el trabajo que existe detrás de una buena ejecución de medios. No se trata sólo de presentar un comercial creativo e inovador sino más bien de presentar una ejecusión respaldada por una adecuada estrategia que tenga claros cuales son sus objetivos y de que manera se implementarán las acciones para conseguirlos.
Nos parece interesante cómo mediante un spot se puede hacer referencia tanto a una marca como a un deporte. Esta conjunción permite al segmento meta que se ponga en el lugar de estos hombres que buscan defenderse y por tanto demostrar su valentía y mantener al máximo su autoestima.
ResponderEliminarAl referirnos a la defensa creemos que éste tendría que ser su concepto creativo como ya había mencionado la profesora, pues el ataque no es el punto principal del spot. Pensamos que al ver este comercial lo primero a lo que transporta a los hombres es a defenderse para conservar su orgullo y el símbolo social que representa su lado masculino.