miércoles, 18 de noviembre de 2009

Publicidad de guerrilla: DHL

DHL fue fundada en San Francisco, hace casi 40 años por 3 empresarios: Adrian Dalsey, Larry Hillblom y Robert Lynn (de ahí el nombre de la empresa, por la inicial de los apellidos de los fundadores). DHL ha continuado expandiéndose a una tasa de fenomenal crecimiento. Actualmente, se posiciona como el líder del mercado global de la industria de envíos y logística internacional.

Los años han pasado y la red de DHL ha crecido aun más y gradualmente llegó a nuevos clientes en cada rincón del mundo. Simultáneamente, el mercado se desarrolló y se tornó más complejo, por lo que DHL tuvo que adaptarse para poder satisfacer las necesidades de sus clientes, tanto a nivel global como local.

Actualmente, la red internacional de DHL une a más de 220 países y territorios en todo el mundo y brinda empleo a alrededor de 300,000 empleados. DHL también ofrece competencia sin igual en soluciones Express, transporte aéreo y marítimo, transporte terrestre, soluciones logísticas por contrato y servicios de correo internacional.

Si bien pasó de tener 3 empleados en 1969 a 300.000 en 2008, su enfoque y la dedicación han permanecido iguales. DHL se ha convertido en una marca reconocida por su compromiso personal, soluciones proactivas y fortaleza local. En el corazón de este éxito se encuentran sus empleados, quienes se concentran en las necesidades del cliente y brindan soluciones personalizadas.

DHL es una marca de Deutsche Post DHL. El grupo generó ingresos de más de 63 mil millones de Euros en el 2007.

En este sentido, como vimos en clase, la Publicidad de Guerrilla es la que utiliza cualquier medio para su difusión, aprovechando los mismos para impactar de gran forma en el consumidor. Su uso debe ser original y creativo, tratando siempre de descontextualizar el mensaje, además de buscar sorprender a la gente que lo vea, intentando obtener el mayor grado de respuesta del público con los mínimos recursos posibles. Según el sitio wordpress.com la publicidad de guerrilla también es conocida como marketing radical, Extreme Marketing o Feet-on-the-street.

Debido a que la industria de la publicidad atraviesa un momento de cambio, en la que se pueden escoger los medios de comunicación, algunas empresas internacionales están optando por poner en práctica campañas más imaginativas y originales con la finalidad de lograr que se hable de sus productos. Es así, que la utilización de la Publicidad de Guerrilla ha sido uno de los medios más interesantes y apropiados para lograr dichos objetivos, haciendo que las marcas tengan un despunte sobre sus más cercanas competencias.

La publicidad de guerrilla es relativamente nueva, pues se ha tomado como parte de una nueva estrategia que combina una serie de recursos limitados con la necesidad de sorprender al consumidor, por ello múltiples empresas han decidido apostar a este tipo de publicidad, ya que además de ser relativamente más económica, resulta sumamente efectiva.


Como caso práctico elegimos algunos BTL (Below The Line) de la empresa DHL, en la que a nuestro parecer la publicidad de Guerrilla está muy bien ejecutada.

Esta Publicidad de Guerrilla data del año 2006, dándose a conocer en la zona de Polanco (Ciudad de México), un lugar de muchos negocios y comercios. Esta estuvo ahí mientras se restauraba lo que había debajo de la publicidad. La zona y el tipo de vida económica fueron factores cruciales para su exposición. DHL los aprovecho muy bien y promocionó su empresa de una forma creativa, además de hacerlo en un lugar que puede tener resultados muy redituables.

La publicidad de guerrilla de DHL, correspondiente a las flechas, hace alusión a la disponibilidad en cualquier lugar del mundo por medio de Internet, se trata de una flecha pixeleada, semejante a la que se ve en la computadora cuando se rastrea determinado objeto, como si se contara con un GPS, de este modo la publicidad de guerrilla se encuentra una flecha pegada en el camión de la compañía como si se estuviera rastreando con la vista.

Esta ejecución es muy sencilla pero efectiva, pues da a conocer el nuevo servicio de DHL, que se puede hacer en línea y seguir tu paquete hasta que llegue a su destino.



Otra ejecución de guerrilla, fue la que hizo en China, particularmente en Hong Kong. Fue en este lugar donde aprovechó DHL y Ogilvy & Mather para difundir su servicio Express en las escaleras eléctricas del transporte subterráneo.



Como se observa en la imagen, colocó varios carriles con un sinfín de automóviles que representan el tráfico que existe en aquella ciudad como resultado del abaratamiento de éstos y la sobrepoblación. Y justo donde los usuarios ponen las manos para ascender o descender, representaron un carril con libre afluencia con trailers DHL connotando su fácil acceso o movilidad a los diferentes puntos de entrega.

Es preciso comentar, que su segmento meta fue bien visualizado, ya que los oficinistas (entre otros profesionistas) recurren a este transporte para su traslado, lo que permitió el contacto con la publicidad.

Nos parece que DHL ha utilizado y explotado la Publicidad de Guerrilla, con lo que ha ganado más adeptos dentro del mercado mexicano y en el mundo entero. Posicionada como la mejor marca de envíos express a nivel mundial, DHL ha manejado campañas de mantenimiento con las cuáles busca seguir afianzando la lealtad de marca, así como atraer nuevos clientes.

La empresa DHL ha tenido el acierto de apostar por la Publicidad de Guerrilla, ya que ha generado un mayor impacto sobre sus clientes innovando en el tipo de publicidad específicamente para este tipo de servicios, logrando así el mejor posicionamiento sobre empresas como FEDex, Estafeta o UPS, por mencionar algunos.

Creemos que la utilización de la Publicidad de Guerrilla es una forma atractiva, fructífera y hasta cierto punto económica de obtener resultados productivos para cualquier producto o servicio.

La publicidad se pone "de cabeza" con Gap.

GAP es una importante empresa de productos textiles y de vestido creada en 1969 por los hermanos Donald y Doris Fisher, originarios de la ciudad de San Francisco. Cuenta con más de 3,000 tiendas en el mundo, y actualmente sus productos pueden ser encontrados en más de 100 países. Como se puede apreciar, se trata de una empresa consolidada, con un target muy bien definido y que necesita constantemente de campañas publicitarias exitosas con el fin de mantener su prestigo en una elevada categoría.

¿Cómo hacer para llamar la atención del cliente de manera novedosa? En la ciudad canadiense de Vancouver, Gap llevó a cabo una campaña en la que, literalmente, pusieron a la tienda de cabeza. Con el fin del lanzamiento de su programa de fidelización 'Sprize', el cual pretende hacer frente a la aguda situación económica mundial, Cossette (agencia encargada de la ejecución de la campaña) decidió girar en 180 grados el interior de la tienda como estantes, escaparates y maniquíes, así como algunos objetos ubicados afuera de la misma. El resultado se encuentra a continuación:




Por medio de la campaña, se pretende que los clientes que realicen compras en la sucursal entren en un programa de manera automática, el cual consiste en que si los precios del producto comprado suben de precio la empresa les devolverá el dinero correspondiente a la diferencia para poder emplearlo en la próxima compra.

¿Quieren ver cómo fue el proceso de adecuación de los elementos de la tienda? A continuación se muestra un breve video al respecto.



En definitiva, se trata de una excelente idea, la cual muestra que no sólo jugando con colores y frases atractivas es posible llevar a cabo un elemento fundamental de la publicidad: innovar. Es un ejemplo de publicidad de guerrilla que se escapa de lo ordinario. A nosotros nos puso de cabeza... ¿Y a ustedes? ¿Qué opinan de la campaña?