domingo, 22 de noviembre de 2009

Jumex - Jugo de Verdad, Gente de Verdad

Producto: Jugos Jumex
Campaña: “Jumex jugo de verdad, gente de verdad”
Agencia: Terán TBWA
Autor: Rodrigo Mondragón, gerente de Mercadotecnia de Jugos y Néctares de Jumex.

Grupo Jumex se fundó en México el 27 de abril de 1961 con la creación de “Empacadora de Frutas y Jugos”. En 1964 llegó la latita azul en presentación de 350ml, registrada con el nombre de Jumex, la marca rápidamente fue identificada en el país por ser una de las mejores en el ámbito de los jugos y néctares. Un año después, la producción ya gozaba de una gran demanda y la compañía mostró muy buen crecimiento.

Para celebrar 50 años de vida y ante la necesidad de mantenerse en el gusto y la memoria de la gente, Jumex y Terán TBWA presentaron en octubre su campaña de publicidad 2009, la cual, en gran medida, fue todo un éxito gracias a que en su estrategia de medios, además de los medios tradicionales, se tomaron en cuenta nuevas formas de llegar a la gente, por medio de publicidad BTL e Internet, principalmente.

La campaña se llama: “Jugo de verdad, gente de verdad” en la cual se hizo un llamado para que la gente participara enviando sus historias con Jumex, las cuales a través de sus anécdotas y recuerdos, dan un testimonio real de la presencia de Jumex en los momentos cotidianos e importantes de su vida.







Para ello, Jumex junto con Terán TBWA destinó el 80% del presupuesto de mercadotecnia para publicidad off line en televisión, radio y carteleras. Además de considerar los medios tradicionales, Jumex apostó a diversificar en otros medios y estrategias que están enfocadas principalmente en establecer un contacto directo y efectivo con su público para crear un diálogo. Bien dicen que en el terreno publicitario se debe estar al tanto de las nuevas formas y tendencias de comunicación, (aunque no tan nueva) una de ellas es la publicidad en Internet.

Para la campaña BTL (Below the line) que buscaba una experiencia de marca más cercana con el consumidor para crear un diálogo, se invirtió el 15% del presupuesto total de publicidad. Las acciones fueron las siguientes:

La Cabina Jumex fue una de las acciones para la publicidad BTL, donde se colocaron 71 cabinas fijas en plazas de gran afluencia (una cabina en cada plaza). Se trataba de latas de Jumex de dos metros en donde la persona entraba, veía imágenes de Jumex y grababa su experiencia con la marca.

Con el movimiento “Se regalan vivencias”, inspirado la campaña conocida mundialmente “Free hugs”, Jumex aprovechó la empatía del consumidor para crear un momento afectivo y reforzar, así el vínculo emocional entre Jumex y la gente.

También por medio de “Repartiendo vivencias”, en el que un grupo de animadores invitaban al público a vivir momentos Jumex a través de lentes de realidad virtual, se complementaba la publicidad BTL.

Se incursionó en el mundo digital a través de la campaña on line: jugodeverdad.com.mx que exploró nuevas ocasiones de contacto con un público joven y dinámico que se mueve cada vez a mayor velocidad en este medio. También Jumex se alió con Google para que el buscador remitiera a los usuarios al sitio especial. Esta estrategia generó la interactividad de la audiencia con la marca al invitar a compartir en el microsite momentos vividos con la marca, hasta octubre de este año, fueron 1000 las personas que publicaron sus historias.

Luego, se llevaron estas historias a la televisión. Esta campaña apostó por el vínculo emocional espontáneo. Para Rodrigo Mondragón, gerente de mercadotecnia de Jumex, la apuesta central de la marca, fue que se salió del esquema tradicional en donde las marcas van al cliente, y en vez de esto, se entabla un diálogo con el consumidor y se evitan los monólogos, es decir, Jumex optó por la tendencia de buscar una mayor participación del consumidor.

La campaña del año pasado ponía especial énfasis en la calidad del producto, ya que en el 2004 se dio una intensa guerra de precios que llevó a algunas empresas a afectar la calidad de sus jugos para mantener su bajo costo.

“Se espera que la industria de jugos y néctares cierre el año con un crecimiento de 4% anual. La campaña arrojó 46% de recordación, 16 puntos arriba de la competencia”, dice Mondragón.

Aunado a esto, Jumex tuvo de aliado en su publicidad (por casualidad) a Josmar, el boliviano que en septiembre pasado secuestró un avión con unas latas de Jumex que simuló eran bombas. Lo cual hizo más famosa la marca de jugos y néctares Jumex.