Posicionamiento

Un concepto clave en marketing nos habla de la importancia que tiene la percepción de la marca en el cliente o consumidor. Ese lugar dentro del imaginario colectivo que constituye la principal diferencia entre ésta y su competencia: el posicionamiento.

Entendido por algunos como parte del proceso de branding (la construcción de la imagen e identidad de marca) el posicionamiento es un elemento con el que aumentaremos la retención de los clientes y que tendrá como consecuencia una ventaja competitiva sobre la competencia.

Dicho posicionamiento se nutrirá en un principio de la segmentación de mercado y después de la identificación de atributos y ventajas que posee nuestra marca sobre otra. Esto derivará en una estrategia comunicativa con el fin de generar mayor reconocimiento de marca, construir lealtad hacia la misma o simplemente ganar terreno en el mercado sobre nuestros competidores.

A continuación un ejemplo de posicionamiento que se fue construyendo a través del tiempo y hoy en dia es uno de los más exitosos en la historia de las marcas.

Caso Apple:

1984 - Con un presupuesto de 900,000 dólares, el director estadounidense Ridley Scott presentó uno de los comerciales que marcaron la historia de la compañía. Con éste, Apple introducía al mercado por primera vez la computadora personal golpeando indirectamente a una de sus competidoras: IBM. Se transmitió del 31 de diciembre de 1983 hasta el 22 de enero de 1984.





iMac G3 - Steve Jobs regresaba a la compañía tecnológica y necesitaba presentar un producto revolucionario: la nueva iMac. Este producto combinaba la pantalla con el hardware tradicional y, para agregarle el toque de su campaña "Think different", produjo las diferentes computadoras en 13 colores diferentes.





iPod + iTunes - El verdadero resurgimiento de la empresa fue en noviembre de 2003 cuando un producto que estaba reservado sólo para Mac se abrió también para los usuarios de Windows: el iPod. Este dispositivo cambió la forma en que la industria de la música hacia girar sus engranes.





Get a Mac - Una verdadera campaña competitiva llego en 2006, bajo la tutela de la agencia TBWA; aquí, en poco más de 30 segundos, demostraban las diferencias entre una computadora y una mac. Resaltando características como seguridad, facilidad y el uso de Internet, esta campaña fue ganadora del Grand Effie Award 2007 por su originalidad.





What is iPad - Recordando la pregunta de otro "gadget" de Apple, el Newton, cuyo frase de publicidad era: "Who is Newton", Apple retoma esa idea para explicar que es la iPad. Con más de 1.3 millones de dispositivos vendidos tan sólo en Estados Unidos, esta campaña pone de manifiesto todas las bondades que puede realizar el "gadget".

Adidas celebra la originalidad y se une a "La Fuerza"

Hablemos de Adidas. La compañía deportiva alemana fundada por Adolf y Rudolf Dassler es una de las más exitosas en la actualidad. Después de terminar el mundial de la FIFA en Sudáfrica, Adidas auspició a 12 equipos de los 32 participantes, incluyendo a la Selección Mexicana y al representativo de España, campeón del mundo. Sin embargo, Adidas voltea a un segmento de mercado nuevo con una extensión de línea llamada "Celebrate Originality", la cual está inspirada en la moda urbana, sobre todo para un segmento juvenil.

Usando a embajadores de marca de la industria musical como Run DMC (quienes tienen una canción llamada My Adidas, haciendo alusión al modelo clásico de tenis blanco con tres franjas de color a los costados), Missy Elliot y Katy Perry, además de figuras del deporte como David Beckham y Kevin Garnett, Adidas quiere llegar a los consumidores jóvenes con una línea de ropa pensada para utilizarse como prendas para portar día a día bajo su sello de calidad, dejando a un lado la cuestión deportiva sin perder la variedad y oferta en diseños.

Desde playeras, sudaderas y tenis, Adidas quiere dejar una marca dentro de la moda urbana y seguir a los consumidores en casa, la escuela, la calle, las fiestas y cualquier lugar donde pueda portar el logotipo de la marca, impreso en ropa que rescata parte de la esencia de muchos raperos de los años 80, por ejemplo, Run DMC.



Con esta interesante propuesta de Adidas para atacar un mercado diferente, añade un poderoso factor a la ecuación: un acuerdo con la marca Star Wars para lanzar una línea dedicada a una de las sagas más famosas en la historia del cine. Ahora, hablemos de Star Wars. Las películas creadas por el cineasta George Lucas alcanzaron fama internacional, haciendo de ellas una marca conocida en todo el mundo, la cual genera millones de dólares en mercancía y derechos al año.

Empezando por figuras de acción hechas por Kenner Toys, la marca Star Wars ha sido utilizada en múltiples productos. Ahora, Star Wars y Adidas hacen un Cross-Marketing para dar mayor empuje a la línea de ropa que pretende invadir el mercado bajo el sello de dos poderosas compañías.

Al agregar Star Wars al proyecto "Celebrate Originality", Adidas busca no sólo llegar al mercado adolescente, sino a jóvenes adultos que crecieron viendo las películas de Star Wars, jugaron con las figuras de acción y quieren portar una de las prendas de la marca deportiva bajo los diseños de los personajes y lugares inmersos en la trama de la saga de George Lucas.





La publicidad de Adidas con Star Wars logra fusionar la versatilidad de la moda urbana con la espectacularidad de la saga de películas, agregando a embajadores de marca como Snoop Dog y Daft Punk en el lanzamiento de la línea de ropa.

Para terminar, Adidas regala a los fans de Star Wars un comercial relacionado con una de las escenas más famosas de toda la saga, incluyendo a personalidades como Franz Beckenbauer, Ian Brown y Noel Gallagher. Como conclusión, se puede decir que las alianzas entre marcas bien posicionadas en el mercado y con tal poder económico y mediático pueden llegar al consumidor de maneras espectaculares, explotando su esencia, promocionando su producto e introduciendo al mercado productos para el target establecido. Gracias por su atención y esperamos sus comentarios.