CASO SOLERO GUAYABA
Guayaba Style
Recientemente, Solero de Holanda, lanzó a la venta el nuevo sabor Guayaba para paleta de hielo. Cabeza de Guayaba es un personaje creado por la agencia Circus Marketing para ser la imagen de este nuevo lanzamiento de Solero: Solero Guayaba.
El objetivo general de esta campaña fue lograr que la gente relacionara a Cabeza de Guayaba con el nuevo sabor guayaba de las paletas Solero Casero de Holanda, para impulsar su venta.
La estrategia de marketing utilizada para cumplir estos objetivos implicó una mezcla de promoción adecuada. Es importante mencionar que la Cabeza de Guayaba, le crearon una historia y un contexto. Se trata de un personaje que es exitoso por disfrutar de la vida, que renuncia a su cotidiano empleo de oficina y se lanza como cantante de reguetón; así, las circunstancias son aprovechadas y usadas a favor de los objetivos de la marca de la siguiente manera:
• Se relaciona a Cabeza de Guayaba con el cantante de reguetón del momento: Nigga y se lanza el sencillo de Guayaba Style en donde aparecen ambos personajes.
• Se relaciona a Cabeza de Guayaba con el reality Tunéame la Nave y surge el Guayamóvil.
• Aparece cabeza de Guayaba desfilando con su Guayamóvil en la Nascar.
En el caso de la campaña Guayaba, se hizo publicidad en medios ATL, como spots en televisión, e inserciones en revistas; TTL, con un sitio web, una cuenta en Twitter y en Facebook; y finalmente, en medios BTL con una serie de carteles informativos en el metro de la Cd. De México; así como gran cantidad de activaciones en eventos especiales y puntos de venta.
Publicidad TTL
Videos de youtube:
Comerciales
http://www.youtube.com/watch?v=OXpRBixzhAA
http://www.youtube.com/watch?v=JeGob1X7YlA&NR=1
Ventas directas
Para colocar en el top of mind de los consumidores a Solero Guayaba fue necesario realizar diversas activaciones en el punto de venta y crear experiencia de marca. De esta manera, también se cumplía otro objetivo: incentivar las ventas del producto.
Activaciones
Durante 8 semanas se activó, llevando a cabo diversas acciones en diferentes plataformas, mismas en las que, el segmento meta podía interactuar con el personaje principal de esta campaña: Cabeza de Guayaba.
Plataformas: Vía Pública, Universidades, Antros, Eventos masivos, Eventos corporativos y tiendas Holanda. En cada una de las plataformas existía una dinámica diferente, mediante la cual el consumidor interactuaba con la marca y podía ganar algunos premios.
Por ejemplo, la mecánica de la plataforma de “Antros” se llevó a cabo dentro de las instalaciones del centro de consumo, lugar donde Cabeza de Guayaba llegaba en el Guayamóvil y recibía un trato V.I.P. En todo momento, Cabeza de Guayaba estaba acompañado de sus bailarinas y amigos, Coco y Fresa, y convivía con los clientes, bailando y tomándose fotos.
Por otro lado, una edecán invitaba a la gente para que participara bailando el “Guayabeo”, de esta forma los participantes se hacían acreedores a premios como: Playeras, el CD de Cabeza de Guayaba, USB’s o gorras, de acuerdo con la energía y naturalidad que le imprimieran a sus movimientos durante el guayabeo.
Al cabo de unas horas, Cabeza de Guayaba y sus bailarinas cantaban y bailaban la coreografía de la canción Perseguido. Al finalizar la presentación, aparecía el “Buscador de Frutas”, personaje que representa a Solero Casero, quien hacía que Cabeza de Guayaba y sus amigos desaparecieran tratando de evitar que los convirtieran en paleta. Al desaparecer Guayaba y sus amigos el Buscador de Frutas realizaba un sampling de la nueva Solero Casero sabor Guayaba.
Relaciones públicas
Con Solero se llevó a cabo introduciendo a Cabeza de Guayaba en momentos y escenarios estratégicos que lograran posicionar la marca en la mente del consumidor, publicando notas informativas acerca de la vida del personaje de Solero o visitando Corporativos como UNILEVER.
Asimismo, se colocó al personaje en Corporativos y eventos especiales, tales como:
Solero Secret Show (Showcase KDABRA. El Lunario del Auditorio Nacional, 9.ABRIL.2010).
Concierto Bosé (Auditorio Nacional. 12.MAYO.2010).
NASCAR Autódromo Hermanos. Rodríguez. 06.JUNIO.2010).
Comentarios finales:
En la mayoría de los casos el éxito de una campaña tiene que ver directamente con las estrategias de marketing utilizadas en este proceso. Es de vital importancia tomar en cuenta cada vertiente de la promoción que será determinante en la obtención de objetivos.
En cuanto a los resultados de Solero los resultados finales fueron los siguientes:
• Durante las semanas de activación Cabeza de Guayaba estuvo presente en muchos lugares, sitios donde la impresión que causó fue de impacto, las personas se acercaban a él para tomarse fotos y ser partícipes en la Guayabúsqueda. Los estudiantes de las universidades fueron quienes mostraron mayor interés en participar.
• Los promocionales que se obsequiaron causaron un gran impacto a todas las personas que participaron en las actividades, los comentarios que obtuvimos fueron excelentes en especial de los USB obsequiados; pues además de que son muy útiles ayudan al posicionamiento de la marca en diferentes lugares ya que son de uso cotidiano para profesionistas y estudiantes.
• La presencia del Guayamóvil en las activaciones despertó gran interés para que el target tuviera la motivación de participar por los diferentes premios que había por ganar en la Guayabúsqueda.
• Se obtuvo un total de 2446 paletas vendidas, de las cuales 1734 fueron sabor guayaba, representando el 71% de las ventas totales.
• La paleta Solero Casero sabor guayaba que se promocionaron todas esas semanas, tuvo una muy buena aceptación, incluso con la gente que no tenía preferencia por este sabor.
