Un ejemplo mal logrado de innovación en campañas de mantequilla es la marca Chipilo, que al haber estado en el mercado durante ya varios años, sufrió un “desgaste visual”, razón por la cual se vio en la necesidad de crear una campaña de reposicionamiento. Tanto el branding de la marca que se encuentra bajo el tutorial de Sol Consultores y la publicidad de Unifoods, mostró como principales objetivos construir una imagen de solidez y rejuvenecimiento gracias a los siguientes conceptos creativos: sabor, salud y practicidad.
El objetivo principal de este proyecto consiste en retener a los consumidores ya anteriores y comenzar a enganchar a nuevas generaciones, esto debido a que se ubicaba como una marca para gente adulta y el incremento de la competencia se ha acrecentado de manera importante, razón por la cual era necesario darle un aire de experiencia pero también de innovación.
Para dar a conocer la nueva imagen de la marca, se comenzó por presentar nuevos productos apoyados de fotografías y gráficos resaltando el appetite apeal y características de los mismos; mantequilla, crema y quesos.
Aunado a todo ésto, se ha invertido tiempo y dinero en mantenerla constantemente en los anaqueles de las principales tiendas de autoservicio, sin embargo su innovación no fue tan eficaz como se hubiese necesitado, pues utilizó los mismos recursos y realmente no renovó la campaña.
Otro ejemplo, este sí bastante creativo es la mantequilla ecuatoriana Floralp, una marca destacada en quesos, pero que ganó consumidores de mantequilla gracias a la innovadora campaña del año 2007, creada por Spillmann, Felser y Leo Burnett.
La primera característica es que es tridimensional, los colores no son usuales en productos comestibles (morado y blanco) y son anuncios limpios y sencillos. También combinan la innovación para lograr una identificación directa con la marca y el producto.
Todo ayuda a hacer el efecto de un pan devorado, logrando la atención visual y la empatía con la marca. ¿Cómo consideras ambas campañas? ¿dónde aplica más la creatividad?
Cierto es que la creatividad no sólo debe relacionarse con formas o colores, sino debe estar ligada con la estrategia, la planificación y en general, con toda la logística que una campaña publicitaria.
ResponderEliminarConsideramos que una buena imagen y la combinación de colores son elementos determinantes para el reposicionamiento de una marca pero no son los únicos factores cuyo cambio logran las metas, lo anterior referido al caso de Chipilo. Los conceptos creativos de salud, practicidad y sabor plasmados en su nueva imagen no fueron proyectados en sus empaques para acercar al público meta y, fuera de convertirse en una campaña de reposicionamiento, consideramos, sólo fue una campaña de recordación.
Pensamos que en ambas campañas se observa la creatividad pero desde diversos puntos, por un lado la campaña de Chipilo lo hizo con su imagen/empaque, cambiándolo de una mujer haciendo el producto en su logo a un imagen más fresca y moderna; mientras la marca Floralp salió de lo convencional en cuanto anuncios de mantequillas ganando así empatía con sus consumidores.
Tal como mencionan los compañeros, para elaborar una campaña efectiva es necesario conocer a fondo al segmento al que nos dirigimos, analizando desde el nivel socioeconómico al que pertenece, su sexo, edad, hábitos de consumo, intereses y estilo de vida. Sin lugar a dudas, el anuncio publicitario ecuatoriano elaborado por Spillmann, Felser y Leo Burnett es muy creativo y es posible inferir el significado de la imagen inmediatamente:"La mantequilla es tan rica, que será la única parte del pan que comerás". Además, estéticamente presenta un diseño atractivo, con un copy sencillo y en general es una imagen limpia. Este anuncio es la prueba de que una imagen original e innovadora es sinónimo de efectividad publicitaria.
ResponderEliminarChipilo es una marca consolidada y representativa en el mercado gracias a sus productos derivados de los lácteos, sin embargo, cualquier cambio en la imagen puede ser muy peligroso, dada la familiaridad y la referencia que tenemos de la marca. La innovación en su imagen es buena, los productos se ven más atractivos y modernos, pero habría que ver si su publicidad es creativa o no… Sería buena idea que los compañeros pusieran la publicidad de Chipilo para poder criticarla y compararla con la de la marca Floralp.
Un buen producto con excelente promoción y una gran campaña publicitaria llena de innovación, donde la creatividad es parte fundamental, son la llave del éxito, lo cual nos dice que el producto como tal no hace solo la campaña ni viceversa.
ResponderEliminarEstamos de acuerdo respecto a que la campaña de reposicionamiento de Chipilo esta falta de innovación, nos deja claro que para reposicionar una marca no basta con un cambio de imagen, se necesita también de otros elementos como un toque creativo que logre reflejar sus objetivos, en este caso solidez y rejuvenecimiento, para su efectividad.
Caso contrario es el de Floralp quien a través de un proyecto diferente, con pocos elementos pero bien utilizados, transformó la marca, salió de lo convencional y sin duda logró la eficacia deseada y la empatía con el consumidor.
Estas dos campañas anuancian, de manera totalmente diferente, la mantequilla: una de manera convencional (Chipilo) y la otra totalmente creativa (Floralp); pero lo interesante es que una gran idea se distingue inmediatamente, es breve, sencilla, clara y contundente; ya que en el caso de la marca Floralp no es necesario ponerle un texto que explique lo que le pasó al pan, sino con sólo ver la imagen sabemos que ese pan fue devorado, pero no sólo eso, sino sabemos que fue devorado porque tenía mantequilla Floralp, ahí está plasmado, de manera tangible, el beneficio real del producto.
ResponderEliminarEn un producto tan sencillo como la mantequilla, Chipilo no logró darle ese giro radical para que el reposicionamiento de la marca fuera exitoso, sin embargo, hay que considerar que la marca es ampliamente conocida y no resulta tan sencillo revolucionarla con una imagen que la desvincule del concepto que ya se tiene de ella. Podría decirse que Chipilo es una marca tradicional y la creatividad no implica hacer cambios arriesgados, siempre es preciso sacar las ideas de bases reales para garantizar su éxito.
ResponderEliminarEn comparación, tenemos a Floralp, empresa que podría ser símil de Chipilo, pues tienen, relativamente, la misma antigüedad; la ejecución es sumamente eficaz por la fuerza de su mensaje de manera sintética, directa e ingeniosa haciendo una diferencia notoria en lo que respecta a la publicidad de productos parecidos y poniendo a la marca en un lugar privilegiado sobre la competencia.
Consideramos que comparar éstas marcas fue buena idea, pero Chipilo tiene la desventaja de estás más relacionado con los quesos.
Ambas campañas buscaban posicionar los productos, pero cierto, es que la de Floralp resulto ser más efectiva por el hecho de haber sido más sencilla y diferente, es decir, resultó original y por consiguiente obtuvo la aceptación del público, lo totalmente opuesto a la de Chipillo, ya que sólo era un remake de campañas anteriores, a la gente no le causó gran expectativa y de esa manera no resultó eficaz.
ResponderEliminarLo que precisamente se requería era innovar, presentar al producto de una forma distinta a la que se venía haciendo, mostrándole a la gente una nueva faceta del producto alguna vez posicionado.
A pesar de que Chipilo intentó reposicionarse a través de una campaña llena de color, su intentó fue fallido por que en general no ofrecía nada nuevo a sus consumidores. Sus conceptos de los cuales partió para llevar a cabo su campaña no eran diferentes a los de su competencia, pues ofrecían lo que cualquier otro queso te puede vender: salud y sabor.
ResponderEliminarNo hubo una investigación de mercado a profundidad pues no se centraron en investigar que es lo que las nuevas generaciones pedían. La manera por la cual les llegaron no produjo ningún impacto y por lo tanto ningún cambio.
En cambio la mantequilla ecuatoriana Floralp, se aventuró a probar nuevas estrategias para causar impacto entre la población, con una campaña que saliera de lo convencional en cuanto a colores y formas.
Su campaña se centro en construir una diferencia que lograra ser ubicable y distinguible ante las demás marcas. Su aliado fue la innovación que despertó la curiosidad invitando a consumir la marca.
Así como este caso existen muchos donde la estrategia de reposicionamiento no es lo suficientemente estudiada y su fracaso es inminente. Pues debemos tomar en cuenta que la publicidad es un sistema de acciones y un producto necesita ser estudiado en su totalidad sin descuidar ninguno de sus componentes.
En un producto tan sencillo como la mantequilla, Chipilo como bien lo explican no logró darle ese giro radical para que el reposicionamiento de la marca fuera exitoso, en comparación con esta se encuentra Floralp que mediante el uso creativo de algo tan sencillo logro un éxito rotundo; en la primera solo se presenta la imagen de la extensión de la marca lo cual no salta a algo fuera de lo normal o nuevo, en cambio la segunda plantea un concepto mas estructurado y de identificación.
ResponderEliminarUn pan con mantequilla es irresistible!!