lunes, 28 de septiembre de 2009

Tecate Patrocinador del Box

TECATE PATROCINADOR DEL BOX


La marca Tecate (lanzada desde 1954) es parte de la Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, una de las empresas del Grupo FEMSA, quienes se caracterizan por un manejo de marcas diferenciadas y la ejecución de una estrategia de segmentación de mercados. FEMSA es la cervecería continental de mayor crecimiento rentable y sostenido en América, duplica el tamaño de su negocio cada 10 años en escala y cada 5 en utilidad económica.

A partir del 7 abril del presente año, Tecate y ESPN firmaron un contrato para convertirse en el patrocinador oficial de box en las transmisiones en español e inglés de los programas de boxeo en línea, en televisión y en radio de ESPN. Así se desarrolla la continuación de la campaña “Por los verdaderos hombres”, pero enfocada a promocionar a Tecate como el patrocinador oficial del box.



A continuación presentamos los elementos clave de la estrategia creativa dirigida por la agencia Olabuenaga Chemistrí y tropicalizada por Adrenalina:

• GRUPO OBJETIVO: Hombres de 25 a 30 años, dirigido a un grupo socioeconómico de C+, C, D+ y D; aunque ha tenido repercusión en otros segmentos de la población, para ellos se enfocan otros productos de la cervecería Cuauhtémoc como Indio y Casta.

• PRODUCTO: Cerveza, bebida alcohólica, no destilada, de sabor amargo, fabricada con granos de cebada u otros cereales, los cuales son fermentados en agua. Es una cerveza tipo lager, con 3.6 grados de alcohol, 20 grados de amargor y se presenta en la popular lata roja y botellas cuarto, caguama y media retornable.

• OBJETIVO PUBLICITARIO: Por medio de esta campaña se busca el mantenimiento de Tecate, como parte de este objetivo de mantenimiento se trata de posicionar a Tecate como patrocinador oficial del box.

• CONCEPTO CREATIVO: Ataque.

• OBJETIVO DE COMUNICACIÓN: Apelar a la masculinidad del hombre resaltando la fuerza, para satisfacer la necesidad de autoestima.

• TONO: Agresivo

• CONSUMER INSIGHT:
“La cerveza Tecate refleja mi fortaleza”

• TEXTO O COPY:
a) Cabeza: “Los verdaderos hombres sólo usan los guantes”.
b) Slogan: No tiene.
c) Música: Alusión a la canción Requiem for a Dream de Clint Mansell
d) Cierre: Tecate patrocinador oficial del box.
e) Texto complementario: “EVITA EL EXCESO” (Leyenda precautoria)

• RACIONAL CREATIVO: La campaña en general continúa con la estrategia de “Por los verdaderos hombres”, campaña publicitaria anterior; lo cual se resalta al presentar las grandes batallas épicas, reales o ficticias, peleadas con puños, esto resalta la hombría por tratarse de pura fuerza y agilidad física, sin factores externos como las armas. Cumple con el objetivo de ser representante del boxeo y el uso de la marca al final.

Con esta campaña se trata de acceder a los aficionados del boxeo, los cuales se encuentran dentro del segmento meta; con esto en mente se eligió como concepto creativo “Ataque”, ya que ésta palabra engloba otros conceptos como lo son: fuerza, valentía, box y hombría, conceptos afines a Tecate y al deporte del box.

Dicho concepto lo vemos a lo largo de la ejecución cuando en cada batalla lo que resalta es la actitud de ataque (concepto creativo), actitud que también se refleja en las peleas de box; las batallas que se muestran son: Las Cruzadas, Vaqueros, Mafiosos, La Guerra de las Galaxias y la Segunda Guerra Mundial; cabe resaltar que sólo en dos de ellas la batalla es uno a uno (Vaqueros y La Guerra de las Galaxias), mientras que en las otras son batallas múltiples; sin embargo durante la ejecución se muestran los guantes de box para hacer referencia directa al deporte que se desea patrocinar.

La campaña responde a la necesidad de autoestima y refleja la fortaleza del segmento meta, apelando a los gustos de los aficionados al box, ello por medio de la disposición de los siguientes elementos: Se inicia con el mandatorio para preparar al consumidor de que se trata de una bebida alcohólica, no muestra la cabeza inmediatamente para dejar correr las imágenes y crear una expectación con el tema o a lo que se refiere, dejando al final lo importante respecto al producto y al patrocinio; por último tenemos la música la cual fue elegida para mostrar una situación de tensión en las batallas.

• EJECUCIONES:
La campaña publicitaria se ha ejecutado en spots televisivos únicamente, y aunque llega a salir en horario nocturno regular, de 22 hrs. hasta la 1, su presencia es marcada los sábados en la noche en las funciones de Box de Televisión Azteca y ocasionalmente en Televisa.

domingo, 27 de septiembre de 2009

La importancia del Espiral Publicitario

Presentamos dos muy buenos ejemplos del esperal publicitario, con los cuales se podrá entender su importancia y su aplicación como un análisis diagnóstico indispensable para determinar el tipo de camapañas publicitarias a ejecutar de acuerdo con sus resultados.

Marca: Bon ICE®
Grupo: Publinómadas

La marca Bon ICE se encuentra actualmente en una etapa retentiva o de mantenimiento dentro del mercado de las congeladas, es una marca que se ha valido de una acertada campaña publicitaria en donde se ha apreciado claramente el proceso del espiral publicitario.

La marca fue creada en Colombia por la compañía Quala en 1998, pero llegó a México, Venezuela y Ecuador en 2003, con ello, Bon ICE se lanzó al mercado hasta llegar a monopolizar el mercado de congeladas, gracias a su campaña en medios masivos de comunicación.

Al inicio, en su etapa de promoción, los comerciales del producto se caracterizaban por emplear un jingle muy pegajoso y de fácil recordación (Bon, bon ICE…Bon, bon, bon ICE…), situación que se vio favorecida por su transmisión en horarios AAA.

Su campaña se ha basado en manejar una imagen de congelada económica, deliciosa, con diferentes sabores. Crearon los sabores básicos que son: uva, mango, guanábana, cereza, tamarindo, limón, fresa y ponche (que sólo se vende en época navideña). Tras la aceptación del público, tiempo después sacaron a la venta más sabores como: tamarindo picoso, naranja con chilito y manzana verde con chilito.

Esta primera fase cumplió con el objetivo de dar a conocer la marca, apoyada en los puntos de venta que también fungían como publicidad móvil, algo que ayudó a la identificación y consumo fue estar en lugares estratégicos como: los semáforos de algunas calles y avenidas, escuelas y otros puntos de venta.

La segunda etapa de la campaña, la etapa competitiva, arrancó en el momento en el que las marcas Nestlé y Holanda, difundieron sus productos en los medios de comunicación. Todos ellos trataron de imitar a las congeladas Bon ICE, tal es el caso de la marca Tubix de Holanda, sin embargo, Bon ICE predominó entre el gusto del público debido a la coherencia que manejó desde un comienzo en sus campañas publicitarias.

Creemos también que el uso de pingüinos, como parte de su imagen de marca, ayudó a que el segmento meta identificara más fácilmente el producto. Los pingüinos hacen referencia a la característica del producto, es decir, lo congelado y refrescante del mismo.

En este momento Bon ICE se posiciona como la marca número 1 dentro del mercado de las congeladas, lanzando nuevos productos con diferentes sabores, como es el caso del nuevo Helato. Este nuevo producto tiene la característica de ser un helado de yogurt y se lanzó al mercado a finales del 2008 con tres diferentes sabores: fresa, coco y zarzamora; meses después lanzó a la venta el sabor guanábana, el lanzamiento de Helato tuvo mucha fuerza, ya que la marca Bon ICE era ya reconocida y confiable, tenía ese lealtad de marca, aunado a esto, la actriz Maite Perroni es quién salía en los comerciales promocionando este producto en específico, dándole un impulso fuerte a la campaña, debido al éxito profesional que esta joven tenía.

En fin, pensamos que todos estos factores han hecho que Bon ICE se encuentre en la etapa retentiva, haciendo que el producto sea el número uno y el más consumido en México en cuanto a congeladas se refiere.

Fuentes:
http://www.bonice.com.mx/
http://www.franquiciasbonice.com.mx/
http://www.eluniversal.com.mx/finanzas/53178.html



Marca: Play-Doh
Grupo: Chocotorros

Introducción del producto: La masa modeladora Play-Doh fue lanzada al mercado en el año de 1956. Fue desarrollada por Rainbow Crafts en Cincinnati. El primer producto era una masa de un sólo color y tamaño, y se distribuía en la tienda Woodward & Lothrop en Washington D. C.

Un año después Play-Doh se vendía en tres nuevos colores (amarillo, rojo y azul) y en paquetes de tres latas. En cuestión publicitaria comenzaron a desarrollarse los primeros comerciales de televisión en el programa Miss Frances en la Escuela Ding Dingo y al Capitán Canguro. Para 1958 se termina la etapa introductoria con el lanzamiento de un paquete de 4 latas que contiene los colores de masa roja, amarilla, azul y blanca; aunque el producto hace su debut oficialmente en la Feria del Juguete Americano.

Etapa competitiva: Play-Doh comienza esta etapa con un juego llamado “Fábrica de diversión”, lanzado en 1960 con el logotipo oficial y el personaje de la marca Pete. En 1964 comienza el posicionamiento mundial de la marca, pues la distribución ya era internacional en países como Inglaterra, Francia e Italia.

Seis años después, aparece en televisión el comercial de Pete de Play-Doh, su imagen se mostraba en todos los empaques de la masa Play-Doh, y fue seleccionado por Advertising Age como uno de los 100 mejores comerciales; con ello la marca lanza campañas publicitarias globales, traduciendo sus mensajes y mostrando los nuevos productos en la marca.

Etapa de madurez: Actualmente, la masa modeladora Play-Doh se encuentra inmersa en la etapa de madurez, ya que desde principios de la década de 1970, su incursión en el mercado se vio consolidada gracias a la venta de más de 500, 000,000 latas, acompañada de la gran aceptación que tuvo dentro del sector infantil y los padres de familia que vieron en este producto la sana diversión de sus hijos, principalmente por la característica distintiva de la masa: su nula toxicidad.

En 2006, Play-Doh cumple 50 años en el mercado, razón por la cual el producto junto con Hasbro lanzan la llamada “Cubeta de cumpleaños de Play-Doh” y por supuesto el “Paquete de Play-Doh” el cual contiene 50 colores, en donde se incluyeron 6 nuevos súper colores pastel.

La última campaña de Play-Doh – lanzada durante la primera mitad de este año en medios impresos de Singapur- ha sido un poco controversial debido a que muestra diferentes objetos nocivos o peligrosos hechos con la masa (una sierra eléctrica, un frasco de pastillas, una navaja, una caja de cerillos y un cuchillo de carnicero). Las imágenes se complementan con el slogan “Safe no matter what you make”. La campaña ciertamente es muy agresiva pero contundente.

Por lo tanto, Play-Doh es una marca que lleva más de 30 años en el mercado y seguirá por mucho tiempo gracias a la planeación de sus estrategias de MKT.