Jumex - Jugo de Verdad, Gente de Verdad

Producto: Jugos Jumex
Campaña: “Jumex jugo de verdad, gente de verdad”
Agencia: Terán TBWA
Autor: Rodrigo Mondragón, gerente de Mercadotecnia de Jugos y Néctares de Jumex.

Grupo Jumex se fundó en México el 27 de abril de 1961 con la creación de “Empacadora de Frutas y Jugos”. En 1964 llegó la latita azul en presentación de 350ml, registrada con el nombre de Jumex, la marca rápidamente fue identificada en el país por ser una de las mejores en el ámbito de los jugos y néctares. Un año después, la producción ya gozaba de una gran demanda y la compañía mostró muy buen crecimiento.

Para celebrar 50 años de vida y ante la necesidad de mantenerse en el gusto y la memoria de la gente, Jumex y Terán TBWA presentaron en octubre su campaña de publicidad 2009, la cual, en gran medida, fue todo un éxito gracias a que en su estrategia de medios, además de los medios tradicionales, se tomaron en cuenta nuevas formas de llegar a la gente, por medio de publicidad BTL e Internet, principalmente.

La campaña se llama: “Jugo de verdad, gente de verdad” en la cual se hizo un llamado para que la gente participara enviando sus historias con Jumex, las cuales a través de sus anécdotas y recuerdos, dan un testimonio real de la presencia de Jumex en los momentos cotidianos e importantes de su vida.





Para ello, Jumex junto con Terán TBWA destinó el 80% del presupuesto de mercadotecnia para publicidad off line en televisión, radio y carteleras. Además de considerar los medios tradicionales, Jumex apostó a diversificar en otros medios y estrategias que están enfocadas principalmente en establecer un contacto directo y efectivo con su público para crear un diálogo. Bien dicen que en el terreno publicitario se debe estar al tanto de las nuevas formas y tendencias de comunicación, (aunque no tan nueva) una de ellas es la publicidad en Internet.

Para la campaña BTL (Below the line) que buscaba una experiencia de marca más cercana con el consumidor para crear un diálogo, se invirtió el 15% del presupuesto total de publicidad. Las acciones fueron las siguientes:

La Cabina Jumex fue una de las acciones para la publicidad BTL, donde se colocaron 71 cabinas fijas en plazas de gran afluencia (una cabina en cada plaza). Se trataba de latas de Jumex de dos metros en donde la persona entraba, veía imágenes de Jumex y grababa su experiencia con la marca.

Con el movimiento “Se regalan vivencias”, inspirado la campaña conocida mundialmente “Free hugs”, Jumex aprovechó la empatía del consumidor para crear un momento afectivo y reforzar, así el vínculo emocional entre Jumex y la gente.

También por medio de “Repartiendo vivencias”, en el que un grupo de animadores invitaban al público a vivir momentos Jumex a través de lentes de realidad virtual, se complementaba la publicidad BTL.

Se incursionó en el mundo digital a través de la campaña on line: jugodeverdad.com.mx que exploró nuevas ocasiones de contacto con un público joven y dinámico que se mueve cada vez a mayor velocidad en este medio. También Jumex se alió con Google para que el buscador remitiera a los usuarios al sitio especial. Esta estrategia generó la interactividad de la audiencia con la marca al invitar a compartir en el microsite momentos vividos con la marca, hasta octubre de este año, fueron 1000 las personas que publicaron sus historias.

Luego, se llevaron estas historias a la televisión. Esta campaña apostó por el vínculo emocional espontáneo. Para Rodrigo Mondragón, gerente de mercadotecnia de Jumex, la apuesta central de la marca, fue que se salió del esquema tradicional en donde las marcas van al cliente, y en vez de esto, se entabla un diálogo con el consumidor y se evitan los monólogos, es decir, Jumex optó por la tendencia de buscar una mayor participación del consumidor.

La campaña del año pasado ponía especial énfasis en la calidad del producto, ya que en el 2004 se dio una intensa guerra de precios que llevó a algunas empresas a afectar la calidad de sus jugos para mantener su bajo costo.

“Se espera que la industria de jugos y néctares cierre el año con un crecimiento de 4% anual. La campaña arrojó 46% de recordación, 16 puntos arriba de la competencia”, dice Mondragón.

Aunado a esto, Jumex tuvo de aliado en su publicidad (por casualidad) a Josmar, el boliviano que en septiembre pasado secuestró un avión con unas latas de Jumex que simuló eran bombas. Lo cual hizo más famosa la marca de jugos y néctares Jumex.

Publicidad de guerrilla: DHL

DHL fue fundada en San Francisco, hace casi 40 años por 3 empresarios: Adrian Dalsey, Larry Hillblom y Robert Lynn (de ahí el nombre de la empresa, por la inicial de los apellidos de los fundadores). DHL ha continuado expandiéndose a una tasa de fenomenal crecimiento. Actualmente, se posiciona como el líder del mercado global de la industria de envíos y logística internacional.

Los años han pasado y la red de DHL ha crecido aun más y gradualmente llegó a nuevos clientes en cada rincón del mundo. Simultáneamente, el mercado se desarrolló y se tornó más complejo, por lo que DHL tuvo que adaptarse para poder satisfacer las necesidades de sus clientes, tanto a nivel global como local.

Actualmente, la red internacional de DHL une a más de 220 países y territorios en todo el mundo y brinda empleo a alrededor de 300,000 empleados. DHL también ofrece competencia sin igual en soluciones Express, transporte aéreo y marítimo, transporte terrestre, soluciones logísticas por contrato y servicios de correo internacional.

Si bien pasó de tener 3 empleados en 1969 a 300.000 en 2008, su enfoque y la dedicación han permanecido iguales. DHL se ha convertido en una marca reconocida por su compromiso personal, soluciones proactivas y fortaleza local. En el corazón de este éxito se encuentran sus empleados, quienes se concentran en las necesidades del cliente y brindan soluciones personalizadas.

DHL es una marca de Deutsche Post DHL. El grupo generó ingresos de más de 63 mil millones de Euros en el 2007.

En este sentido, como vimos en clase, la Publicidad de Guerrilla es la que utiliza cualquier medio para su difusión, aprovechando los mismos para impactar de gran forma en el consumidor. Su uso debe ser original y creativo, tratando siempre de descontextualizar el mensaje, además de buscar sorprender a la gente que lo vea, intentando obtener el mayor grado de respuesta del público con los mínimos recursos posibles. Según el sitio wordpress.com la publicidad de guerrilla también es conocida como marketing radical, Extreme Marketing o Feet-on-the-street.

Debido a que la industria de la publicidad atraviesa un momento de cambio, en la que se pueden escoger los medios de comunicación, algunas empresas internacionales están optando por poner en práctica campañas más imaginativas y originales con la finalidad de lograr que se hable de sus productos. Es así, que la utilización de la Publicidad de Guerrilla ha sido uno de los medios más interesantes y apropiados para lograr dichos objetivos, haciendo que las marcas tengan un despunte sobre sus más cercanas competencias.

La publicidad de guerrilla es relativamente nueva, pues se ha tomado como parte de una nueva estrategia que combina una serie de recursos limitados con la necesidad de sorprender al consumidor, por ello múltiples empresas han decidido apostar a este tipo de publicidad, ya que además de ser relativamente más económica, resulta sumamente efectiva.


Como caso práctico elegimos algunos BTL (Below The Line) de la empresa DHL, en la que a nuestro parecer la publicidad de Guerrilla está muy bien ejecutada.

Esta Publicidad de Guerrilla data del año 2006, dándose a conocer en la zona de Polanco (Ciudad de México), un lugar de muchos negocios y comercios. Esta estuvo ahí mientras se restauraba lo que había debajo de la publicidad. La zona y el tipo de vida económica fueron factores cruciales para su exposición. DHL los aprovecho muy bien y promocionó su empresa de una forma creativa, además de hacerlo en un lugar que puede tener resultados muy redituables.

La publicidad de guerrilla de DHL, correspondiente a las flechas, hace alusión a la disponibilidad en cualquier lugar del mundo por medio de Internet, se trata de una flecha pixeleada, semejante a la que se ve en la computadora cuando se rastrea determinado objeto, como si se contara con un GPS, de este modo la publicidad de guerrilla se encuentra una flecha pegada en el camión de la compañía como si se estuviera rastreando con la vista.

Esta ejecución es muy sencilla pero efectiva, pues da a conocer el nuevo servicio de DHL, que se puede hacer en línea y seguir tu paquete hasta que llegue a su destino.

Otra ejecución de guerrilla, fue la que hizo en China, particularmente en Hong Kong. Fue en este lugar donde aprovechó DHL y Ogilvy & Mather para difundir su servicio Express en las escaleras eléctricas del transporte subterráneo.

Como se observa en la imagen, colocó varios carriles con un sinfín de automóviles que representan el tráfico que existe en aquella ciudad como resultado del abaratamiento de éstos y la sobrepoblación. Y justo donde los usuarios ponen las manos para ascender o descender, representaron un carril con libre afluencia con trailers DHL connotando su fácil acceso o movilidad a los diferentes puntos de entrega.

Es preciso comentar, que su segmento meta fue bien visualizado, ya que los oficinistas (entre otros profesionistas) recurren a este transporte para su traslado, lo que permitió el contacto con la publicidad.

Nos parece que DHL ha utilizado y explotado la Publicidad de Guerrilla, con lo que ha ganado más adeptos dentro del mercado mexicano y en el mundo entero. Posicionada como la mejor marca de envíos express a nivel mundial, DHL ha manejado campañas de mantenimiento con las cuáles busca seguir afianzando la lealtad de marca, así como atraer nuevos clientes.

La empresa DHL ha tenido el acierto de apostar por la Publicidad de Guerrilla, ya que ha generado un mayor impacto sobre sus clientes innovando en el tipo de publicidad específicamente para este tipo de servicios, logrando así el mejor posicionamiento sobre empresas como FEDex, Estafeta o UPS, por mencionar algunos.

Creemos que la utilización de la Publicidad de Guerrilla es una forma atractiva, fructífera y hasta cierto punto económica de obtener resultados productivos para cualquier producto o servicio.

La publicidad se pone "de cabeza" con Gap.

GAP es una importante empresa de productos textiles y de vestido creada en 1969 por los hermanos Donald y Doris Fisher, originarios de la ciudad de San Francisco. Cuenta con más de 3,000 tiendas en el mundo, y actualmente sus productos pueden ser encontrados en más de 100 países. Como se puede apreciar, se trata de una empresa consolidada, con un target muy bien definido y que necesita constantemente de campañas publicitarias exitosas con el fin de mantener su prestigo en una elevada categoría.

¿Cómo hacer para llamar la atención del cliente de manera novedosa? En la ciudad canadiense de Vancouver, Gap llevó a cabo una campaña en la que, literalmente, pusieron a la tienda de cabeza. Con el fin del lanzamiento de su programa de fidelización 'Sprize', el cual pretende hacer frente a la aguda situación económica mundial, Cossette (agencia encargada de la ejecución de la campaña) decidió girar en 180 grados el interior de la tienda como estantes, escaparates y maniquíes, así como algunos objetos ubicados afuera de la misma. El resultado se encuentra a continuación:




Por medio de la campaña, se pretende que los clientes que realicen compras en la sucursal entren en un programa de manera automática, el cual consiste en que si los precios del producto comprado suben de precio la empresa les devolverá el dinero correspondiente a la diferencia para poder emplearlo en la próxima compra.

¿Quieren ver cómo fue el proceso de adecuación de los elementos de la tienda? A continuación se muestra un breve video al respecto.



En definitiva, se trata de una excelente idea, la cual muestra que no sólo jugando con colores y frases atractivas es posible llevar a cabo un elemento fundamental de la publicidad: innovar. Es un ejemplo de publicidad de guerrilla que se escapa de lo ordinario. A nosotros nos puso de cabeza... ¿Y a ustedes? ¿Qué opinan de la campaña?

Comex y sus colores

Comex, fundada en 1956, es el principal fabricante de pintura en México y América Central. Distribuye y comercializa sus productos a través de una red mundial con más de 3,000 tiendas de pinturas al menudeo, donde ofrece gran variedad de productos diseñados especialmente para satisfacer las necesidades de sus clientes, desde los pequeños consumidores que realizan sus trabajos en el hogar hasta grandes contratistas comerciales que trabajan en proyectos arquitectónicos masivos.

En México opera cuatro instalaciones con producción de vanguardia y una planta de resinas, facilitando así la integración vertical de sus procesos de fabricación. Comex busca incansablemente la calidad; por ello, está comprometido con la inversión continua en investigación para desarrollar nuevos y mejores productos. En Comex el trabajo es un sinónimo de pasión, y la piedra angular de su compromiso es brindar a sus clientes los más altos niveles de experiencia y servicio a través de la creatividad, talento y eficiencia que caracterizan a su gente.

Pinturas Comex en Monterrey entró en una etapa de competencia con marcas regionales y nacionales, por lo que el diagnóstico realizado por el departamento de marketing de Comex fue awareness (reconocimiento de marca). R. Treviño & Asociados comprendió este momento de la marca y, junto a Comex, decidieron desarrollar una estrategia de medios exteriores en puntos estratégicos, afines al flujo de la masa crítica, con carteleras distribuidas por toda la ciudad, captando así la mayor audiencia posible.

RT&A Creative Marketing
“Vivimos por y para nuestros clientes y marcas”
La agencia de comunicación R. Treviño & Asociados lleva más de 20 años dando fortalecimiento a las marcas locales, regionales, nacionales e internacionales con la intención de lograr una conexión directa con los consumidores y alcanzar los objetivos del negocio de las diversas marcas con las que trabajan.

Se crea en Monterrey Nuevo León como la primera Agencia de Comunicación en ofrecer servicios integrales de mercadotecnia y publicidad, con bases sólidas en la investigación, el uso de metodologías propias y de creatividad. Como Agencia Global, la Agencia permanece asociada con AMAP, Círculo creativo de México y APA, por mencionar las más importantes.

Comex es un cliente estratégico a nivel regional y con quien se realizan estrategias de medios, comunicación masiva (campañas de publicidad y branding), BTL e In-Store Marketing. Han creado diversas campañas de posicionamiento en donde logran “casar” a la marca con el concepto de color; así como con la experiencia integral en servicio de decoración y pinturas. Trabajan juntos desde el 2007.

Esta campaña se emitió para el norte del país y en parte de Estados Unidos en este año. La creatividad en carteles posicionó a Comex como el dueño del color en la campaña Personajes y posteriormente con la campaña Canciones. En estas ejecuciones podemos observar que se puede transmitir una buena idea sin la necesidad de saturar la imagen con muchos elementos o una gran cantidad de texto, en estos ejemplos el mensaje es claro y directo, poniendo a Comex como el sinónimo ideal de cada color.

Las ejecuciones de personajes juegan con dos elementos ya conocidos entre los espectadores, el color y personajes famosos, que a su vez, tienen como característica primordial un color. Mientras que la campaña de canciones introduce el elemento de la música, donde el recuerdo no es tanto visual sino de abstracción auditiva. En ambas alternativas es posible identificar que su concepto creativo es “color”.

Para Estados Unidos la campaña fue más enfocada a Personajes y el recurso principal era una parte del rostro del personaje, mientras el texto era complementario y no era el primer elemento de atracción.



Agencia: R. Treviño & Asociados
Cliente: Comex
Campaña: “We match any color / Igualamos cualquier color”

Los resultados de esta campaña fueron mayor reconocimiento de la marca Comex en la zona noroeste, específicamente en las plazas arduamente competidas, también se registró una mayor generación de demanda en las tiendas Comex así como en sus diferentes puntos de venta. Lo más destacable fue una mayor empatía con la marca y un fuerte posicionamiento. Ya que la campaña obtuvo un gran éxito en el norte de la República y parte de Estados Unidos consideramos que es una buena oportunidad para que Comex expanda su mercado al resto del país.

Tipping Point

Titulo: "Tipping point"
Cliente: Guinness
Agencia: AMV BBDO
Director: Nicolai Fugslig

El Anuncio

Guinness celebra su ochenta aniversario lanzando el spot más caro de la historia de la marca: "Tipping point", en el que la compañía se gastó cerca de 10 millones de libras (15 millones de euros, aprox.). Abbott Mead Vickers BBDO fue la agencia responsable del trabajo y la realización quedó a cargo de Nicolai Fugslig.

El anuncio, filmado en el pueblo argentino de Iruya, recrea el efecto dominó generado a partir de unas fichas del popular juego, que continúa con materiales tan diversos como libros, electrodomésticos, botes de pintura, automóviles, y acaba con la recreación de una pinta gigante (medida de capacidad de líquidos, similar a un vaso).

En el rodaje se utilizaron 6.000 fichas de dominó, 10.000 libros, 400 neumáticos, 75 espejos, 50 refrigeradores, 45 armarios y 6 coches. La música es del compositor español Enrique Granados. El elenco está integrado por habitantes de la aldea y sus alrededores, ninguno de los cuales había aparecido enfrente de una cámara. La colocación de las fichas de dominó sobre la mesa en el inicio del anuncio llevó a un equipo de tres expertos dos días, pero tardó sólo 14 segundos para derribarse. 24 horas de metraje fueron capturadas, de las cuales sólo se mostraron 3 versiones de 30, 60 y 90 segundos para televisión y cine.

El producto: Cerveza Guinness

Guinness es una cerveza negra seca del tipo stout que fue elaborada por primera vez por Arthur Guinness para la empresa cervecera St. James's Gate Brewery en Dublín, Irlanda. Esta cerveza se elabora desde 1759. Es una de las marcas de cerveza más conocidas internacionalmente y se exporta a muchos países.

La característica distintiva en el sabor es la cebada tostada que se mantiene sin fermentar. La gruesa y cremosa espuma es resultado de una mezcla de nitrógeno añadida en el envasado. Debido a la naturaleza espumante del nitrógeno debe dejarse reposar un rato después de servirse (60 a 90 seg. aprox.) antes de que este gas se desvanezca del todo. Esta pausa ha hecho que los anuncios comerciales mencionen como eslogan la virtud de “Good things come to those who wait” (las cosas buenas les llegan a aquellos que esperan).

La cerveza Guinness es un caso especial, pues la marca de una empresa privada ha llegado a identificar a una nación. Guinness en Irlanda es toda una institución por derecho propio, llegando incluso a simbolizar al pueblo irlandés. En la actualidad y desde el año 1932 Guinness pertenece a la multinacional cervecera Diageo con sede en Londres, resultante de la fusión de Guinness UDV y Grand Metropolitan plc.

El análisis

La efectividad de éste anuncio se da por:
·el suspenso que va creando conforme avanza la secuencia,
·la locación y el uso de los pobladores que son personas comunes,
·el uso de objetos cotidianos como libros, cajas, instrumentos musicales, refrigeradores, un candado, panes, etc.,
·no usa diálogos, sólo presenta la secuencia de imágenes,
·remata con un texto breve y contundente: “Good things come to those who wait” (cosas buenas les llegan a aquellos que aguardan), lo cual se relaciona con el tiempo de espera para beber la cerveza.

Se debe descontextualizar el anuncio para dar una visión novedosa. En ésta parte, la creatividad juega un papel trascendental. El que presentamos no hace una expresión explícita del producto que vende, sino que lo descontextualiza totalmente ya que no lo relaciona con lo clásico: bares, fiestas, calor, sexo o alguna idea similar.

Además la creatividad consiste en dar una perspectiva diferente a la que se está acostumbrado, jugando con la imaginación para hacer llegar el mensaje. Sabiendo explotar la imaginación y el humor, podemos tomar caminos diversos a los convencionales; por eso hay que saber cómo llegar al grupo objetivo, cómo asombrarlo, ya sea con pocas o ninguna palabra.

El valor de este anuncio no sólo viene por lo costoso y elaborado de su producción, sino por una valiosa muestra de trabajo en equipo entre los realizadores, la marca y los mismo pobladores, así como de la creatividad de una campaña para un producto en mantenimiento, pues como ya se ha mencionado antes es más que una cerveza, es un símbolo de nacionalidad. La capacidad de la mente humana es más increíble de lo que creemos. No necesitamos como publicistas, atacar y llenar de palabras, textos o imágenes los anuncios, sólo necesitamos nuestra imaginación.

NIKE: ejemplo de una ejecución audiovisual

NIKE es una empresa multinacional estadounidense de ropa, calzado y otros artículos de deporte fundada en 1968 por Phil Knight y Bill Bowerman; toma su nombre de la diosa griega de la victoria, Niké. En 1971, Carolyn Davidson crea el actual logo el cual representa el ala de la diosa griega y se denomina “swoosh.”

A mediados de los 80’s es cuando se creó el slogan publicitario más conocido de la marca “Just Do It.” En los últimos años, ha desplazado el foco de su negocio desde la producción a la imagen de marca, como símbolo del espíritu del deporte y la auto superación.

Dentro de esta instancia las nuevas campañas publicitarias, se han desplazado a un marco más específico de la población mundial, ocupándose primordialmente del sector latinoamericano, quien es el comprador de más de 1/3 de sus ventas.

Esta marca, en su rama de ropa deportiva Nike Women, lanzó en el 2007 la colección de ropa, accesorios y calzado para bailar, llamado “Body by Dance”. La ropa está elaborada con la tecnología Dri-Fit, la cual ofrece libertad de movimiento y absorbe o permite evaporar la transpiración. El calzado posee una buena amortiguación, flexibilidad del arco y buen soporte, pensado para bailar hip-hop.

Aunado a la campaña de “Body by Dance” se lanzó una rutina de baile “Nike Rockstar Workout”, creada por el coreógrafo Jamie King. La coreografías son una mezcla de Hip–Hop, Reggae, ritmos caribeños, dance y fitness. Las clases se imparten también en Latinoamerica en gimnasios y universidades.El 21 de Marzo de 2007 Nike, a través de la agencia Madre, saca el anuncio “Suda el Jamón” dirigido al mercado de Latinoamérica para promocionar “Body by Dance.”

Versión Corta:



Versión Larga [Youtube]:



Aunado al anuncio se realizó un concurso donde las participantes subían su video a Youtube bailando la canción “Suda el Jamón.” Las ganadoras recibieron un viaje a Los Ángeles, una clase privada de baile, y 1000 dólares para comprar mercancía de Nike.

Este anuncio está dirigido a mujeres entre 20 y 30 años. A pesar de que ha recibido críticas por la letra de la canción, el comercial manda un mensaje claro y directo: enfatiza una vida saludable [deporte y baile] en lugar de la cirugía plástica. El mensaje está bien dirigido ya que en los últimos tiempos se ha vuelto muy popular en América Latina –sin importar la constitución física de las mujeres-. Al mismo tiempo, el anuncio logra promocionar la ropa y la rutina de baile.

A pesar de que el anuncio es largo [en cuestión de tiempo], logra plantear una situación a través de una narración puramente visual, y da una solución solamente apelando a la canción y el baile. Los elementos clave para lograr un reconocimiento e identificación por parte del segmento meta son:

1) La incorporación de los ritmos y bailes latinos de moda [reggaeton].
2) El uso de mujeres con rasgos latinos.

El anuncio es diferente e innovador en cuanto a la línea que ha seguido Nike para promocionar sus productos, sin embargo retoma el “Just Do It,” y propone que se haga un esfuerzo para la auto superación.

El spot recibió un premio en el Festival Iberoamericano de Publicidad de El Sol. Tras la publicación, el video registró un aumento en las ventas de Nike Women. Otro dato interesante es que mujeres arriba de 30 años han empezado a tomar las rutinas propuestas por “Body by Dance”, a través de las diferentes variables que actualmente tiene “Nike Rockstar Workout.”

Ficha del video:
Agencia: Madre (Buenos Aires)
Compañía Productora: Revolución
Director: Luciano Podcaminsky
Productor: Patricio Álvarez Casado
Editor: Diego Panich
VFX: Cinecolor
Sonido: La Casa Post
Compositor de Sonido: Gustavo Santaolalla, Adrian Sosa
Cantante: Debi Nova

Durex, ejecuciones excelentes

Para ejemplificar una ejecución original y representativa de una marca, hemos elegido Durex, no sólo por su prestigio en el mercado mundial sino por la peculiaridad de sus anuncios.
SSL es el fabricante mundial líder de preservativos con su marca de preservativos Durex, vendida en más de 150 países, es la marca de preservativos número 1 del mundo. El target de Durex es una población de 18 a 25 años interesados en cuidar su salud (y su futuro), en la calidad y motivados por la variedad de productos para experimentar cosas nuevas. Específicamente se dirige al sector masculino.
Durex ha buscado una estandarización en la línea publicitaria que maneja, orientándola al lado divertido, apelando a la inteligencia de su mercado sin caer en lo vulgar o grotesco. Sus anuncios, mayormente impresos, se destacan por su concisión y el manejo de conceptos muy específicos: “seguridad”, “variedad” o “sensibilidad”. Suelen realizar composiciones en las que ceden mayor peso a las imágenes, no siempre es así, como se verá más adelante.
La ejecución de sus campañas siempre es acertada, puesto que se conocen las necesidades del target y se explotan adecuadamente, es sencillo identificar la marca.

Agencia: McCann Erickson, Atenas

Este anuncio, realizado por McCann Erickson, Atenas, es una buena ejecución, pues es bastante directo y dice las cosas de una manera muy simple, se dice de una forma humorística que Durex tiene una línea de condones extra grandes, no utiliza texto, únicamente se tiene el logotipo de la marca y la indicación de que es extra-largo. Es un mensaje sumamente directo: los condones Durex xl están hechos para hombres cuyo miembro viril es de gran tamaño.

El anuncio deja perfectamente claro cual es el producto por el logotipo y por únicamente ofrecer una toma de la cintura a los pies de cuatro hombres escoceses que llevan puesto un kilt, siendo el segundo sujeto el que sobresale, ya que su kilt le llega hasta los tobillos (lógicamente esto hace alusión a que su pene es extremadamente largo). La imagen no ofende a ningún sector, únicamente se hace uso del tradicional kilt, prenda de la que todos tenemos referencia.
Durex es una marca ya muy bien posicionada. Por lo que su publicidad es únicamente de mantenimiento. No se necesita usar una frase, el mensaje se sobreentiende con la imagen.

Debemos recordar que aunque muchas veces se ha dicho que el tamaño nada tiene que ver con la satisfacción sexual, los hombres que tienen un miembro grande sienten que son más varoniles y mejores en el sexo que los que tienen un pene promedio o pequeño. Por lo anterior, el hecho de usar condones Durex xl, puede dar al consumidor mayor seguridad, agregando esto el hecho de que Durex juega, por decirlo de alguna manera, con la masculinidad.

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A diferencia de la gran mayoría de los impresos realizados por Durex, en donde usa la imagen como elemento base para expresar el mensaje a su target, en 2001, desarrolló un cartel exclusivamente para el día del padre mostrando cómo mediante un concepto creativo se puede sustituir la imagen.
“To all those who use our competitors' products: Happy Father's Day.”
(“A todos aquellos que usaron productos de nuestra competencia: Feliz día del padre.”)

Agencia: Lowe Bull, Cape Town, Sudáfrica.

Con este otro ejemplo, utilizando el sarcasmo, Durex demuestra que no siempre es esencial el uso de una imagen para desarrollar un buen concepto. El texto es contundente. El color azul refuerza su objetivo publicitario: simboliza lo fresco, lo transparente. Tiene un efecto tranquilizador para la mente y nos invita a pensar en una empresa consolidada. El texto es muy claro, e invita a utilizar los condones Durex tanto a hombres que son padres sin haberlo deseado, como a hombres que no desean serlo y quieres mantenerse así. El diseño es bastante simple pero muy directo y claro, es una ejecución perfectamente llevada a cabo.

Tecate Patrocinador del Box

TECATE PATROCINADOR DEL BOX


La marca Tecate (lanzada desde 1954) es parte de la Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, una de las empresas del Grupo FEMSA, quienes se caracterizan por un manejo de marcas diferenciadas y la ejecución de una estrategia de segmentación de mercados. FEMSA es la cervecería continental de mayor crecimiento rentable y sostenido en América, duplica el tamaño de su negocio cada 10 años en escala y cada 5 en utilidad económica.

A partir del 7 abril del presente año, Tecate y ESPN firmaron un contrato para convertirse en el patrocinador oficial de box en las transmisiones en español e inglés de los programas de boxeo en línea, en televisión y en radio de ESPN. Así se desarrolla la continuación de la campaña “Por los verdaderos hombres”, pero enfocada a promocionar a Tecate como el patrocinador oficial del box.



A continuación presentamos los elementos clave de la estrategia creativa dirigida por la agencia Olabuenaga Chemistrí y tropicalizada por Adrenalina:

• GRUPO OBJETIVO: Hombres de 25 a 30 años, dirigido a un grupo socioeconómico de C+, C, D+ y D; aunque ha tenido repercusión en otros segmentos de la población, para ellos se enfocan otros productos de la cervecería Cuauhtémoc como Indio y Casta.

• PRODUCTO: Cerveza, bebida alcohólica, no destilada, de sabor amargo, fabricada con granos de cebada u otros cereales, los cuales son fermentados en agua. Es una cerveza tipo lager, con 3.6 grados de alcohol, 20 grados de amargor y se presenta en la popular lata roja y botellas cuarto, caguama y media retornable.

• OBJETIVO PUBLICITARIO: Por medio de esta campaña se busca el mantenimiento de Tecate, como parte de este objetivo de mantenimiento se trata de posicionar a Tecate como patrocinador oficial del box.

• CONCEPTO CREATIVO: Ataque.

• OBJETIVO DE COMUNICACIÓN: Apelar a la masculinidad del hombre resaltando la fuerza, para satisfacer la necesidad de autoestima.

• TONO: Agresivo

• CONSUMER INSIGHT: “La cerveza Tecate refleja mi fortaleza”

• TEXTO O COPY:
a) Cabeza: “Los verdaderos hombres sólo usan los guantes”.
b) Slogan: No tiene.
c) Música: Alusión a la canción Requiem for a Dream de Clint Mansell
d) Cierre: Tecate patrocinador oficial del box.
e) Texto complementario: “EVITA EL EXCESO” (Leyenda precautoria)

• RACIONAL CREATIVO: La campaña en general continúa con la estrategia de “Por los verdaderos hombres”, campaña publicitaria anterior; lo cual se resalta al presentar las grandes batallas épicas, reales o ficticias, peleadas con puños, esto resalta la hombría por tratarse de pura fuerza y agilidad física, sin factores externos como las armas. Cumple con el objetivo de ser representante del boxeo y el uso de la marca al final.

Con esta campaña se trata de acceder a los aficionados del boxeo, los cuales se encuentran dentro del segmento meta; con esto en mente se eligió como concepto creativo “Ataque”, ya que ésta palabra engloba otros conceptos como lo son: fuerza, valentía, box y hombría, conceptos afines a Tecate y al deporte del box.

Dicho concepto lo vemos a lo largo de la ejecución cuando en cada batalla lo que resalta es la actitud de ataque (concepto creativo), actitud que también se refleja en las peleas de box; las batallas que se muestran son: Las Cruzadas, Vaqueros, Mafiosos, La Guerra de las Galaxias y la Segunda Guerra Mundial; cabe resaltar que sólo en dos de ellas la batalla es uno a uno (Vaqueros y La Guerra de las Galaxias), mientras que en las otras son batallas múltiples; sin embargo durante la ejecución se muestran los guantes de box para hacer referencia directa al deporte que se desea patrocinar.

La campaña responde a la necesidad de autoestima y refleja la fortaleza del segmento meta, apelando a los gustos de los aficionados al box, ello por medio de la disposición de los siguientes elementos: Se inicia con el mandatorio para preparar al consumidor de que se trata de una bebida alcohólica, no muestra la cabeza inmediatamente para dejar correr las imágenes y crear una expectación con el tema o a lo que se refiere, dejando al final lo importante respecto al producto y al patrocinio; por último tenemos la música la cual fue elegida para mostrar una situación de tensión en las batallas.

• EJECUCIONES: La campaña publicitaria se ha ejecutado en spots televisivos únicamente, y aunque llega a salir en horario nocturno regular, de 22 hrs. hasta la 1, su presencia es marcada los sábados en la noche en las funciones de Box de Televisión Azteca y ocasionalmente en Televisa.

La importancia del Espiral Publicitario

Presentamos dos muy buenos ejemplos del esperal publicitario, con los cuales se podrá entender su importancia y su aplicación como un análisis diagnóstico indispensable para determinar el tipo de camapañas publicitarias a ejecutar de acuerdo con sus resultados.

Marca: Bon ICE®

Grupo: Publinómadas

La marca Bon ICE se encuentra actualmente en una etapa retentiva o de mantenimiento dentro del mercado de las congeladas, es una marca que se ha valido de una acertada campaña publicitaria en donde se ha apreciado claramente el proceso del espiral publicitario.

La marca fue creada en Colombia por la compañía Quala en 1998, pero llegó a México, Venezuela y Ecuador en 2003, con ello, Bon ICE se lanzó al mercado hasta llegar a monopolizar el mercado de congeladas, gracias a su campaña en medios masivos de comunicación.

Al inicio, en su etapa de promoción, los comerciales del producto se caracterizaban por emplear un jingle muy pegajoso y de fácil recordación (Bon, bon ICE…Bon, bon, bon ICE…), situación que se vio favorecida por su transmisión en horarios AAA.

Su campaña se ha basado en manejar una imagen de congelada económica, deliciosa, con diferentes sabores. Crearon los sabores básicos que son: uva, mango, guanábana, cereza, tamarindo, limón, fresa y ponche (que sólo se vende en época navideña). Tras la aceptación del público, tiempo después sacaron a la venta más sabores como: tamarindo picoso, naranja con chilito y manzana verde con chilito.

Esta primera fase cumplió con el objetivo de dar a conocer la marca, apoyada en los puntos de venta que también fungían como publicidad móvil, algo que ayudó a la identificación y consumo fue estar en lugares estratégicos como: los semáforos de algunas calles y avenidas, escuelas y otros puntos de venta.

La segunda etapa de la campaña, la etapa competitiva, arrancó en el momento en el que las marcas Nestlé y Holanda, difundieron sus productos en los medios de comunicación. Todos ellos trataron de imitar a las congeladas Bon ICE, tal es el caso de la marca Tubix de Holanda, sin embargo, Bon ICE predominó entre el gusto del público debido a la coherencia que manejó desde un comienzo en sus campañas publicitarias.

Creemos también que el uso de pingüinos, como parte de su imagen de marca, ayudó a que el segmento meta identificara más fácilmente el producto. Los pingüinos hacen referencia a la característica del producto, es decir, lo congelado y refrescante del mismo.

En este momento Bon ICE se posiciona como la marca número 1 dentro del mercado de las congeladas, lanzando nuevos productos con diferentes sabores, como es el caso del nuevo Helato. Este nuevo producto tiene la característica de ser un helado de yogurt y se lanzó al mercado a finales del 2008 con tres diferentes sabores: fresa, coco y zarzamora; meses después lanzó a la venta el sabor guanábana, el lanzamiento de Helato tuvo mucha fuerza, ya que la marca Bon ICE era ya reconocida y confiable, tenía ese lealtad de marca, aunado a esto, la actriz Maite Perroni es quién salía en los comerciales promocionando este producto en específico, dándole un impulso fuerte a la campaña, debido al éxito profesional que esta joven tenía.

En fin, pensamos que todos estos factores han hecho que Bon ICE se encuentre en la etapa retentiva, haciendo que el producto sea el número uno y el más consumido en México en cuanto a congeladas se refiere.

Fuentes:
http://www.bonice.com.mx/
http://www.franquiciasbonice.com.mx/
http://www.eluniversal.com.mx/finanzas/53178.html

Marca: Play-Doh
Grupo: Chocotorros

Introducción del producto: La masa modeladora Play-Doh fue lanzada al mercado en el año de 1956. Fue desarrollada por Rainbow Crafts en Cincinnati. El primer producto era una masa de un sólo color y tamaño, y se distribuía en la tienda Woodward & Lothrop en Washington D. C.

Un año después Play-Doh se vendía en tres nuevos colores (amarillo, rojo y azul) y en paquetes de tres latas. En cuestión publicitaria comenzaron a desarrollarse los primeros comerciales de televisión en el programa Miss Frances en la Escuela Ding Dingo y al Capitán Canguro. Para 1958 se termina la etapa introductoria con el lanzamiento de un paquete de 4 latas que contiene los colores de masa roja, amarilla, azul y blanca; aunque el producto hace su debut oficialmente en la Feria del Juguete Americano.

Etapa competitiva: Play-Doh comienza esta etapa con un juego llamado “Fábrica de diversión”, lanzado en 1960 con el logotipo oficial y el personaje de la marca Pete. En 1964 comienza el posicionamiento mundial de la marca, pues la distribución ya era internacional en países como Inglaterra, Francia e Italia.

Seis años después, aparece en televisión el comercial de Pete de Play-Doh, su imagen se mostraba en todos los empaques de la masa Play-Doh, y fue seleccionado por Advertising Age como uno de los 100 mejores comerciales; con ello la marca lanza campañas publicitarias globales, traduciendo sus mensajes y mostrando los nuevos productos en la marca.

Etapa de madurez: Actualmente, la masa modeladora Play-Doh se encuentra inmersa en la etapa de madurez, ya que desde principios de la década de 1970, su incursión en el mercado se vio consolidada gracias a la venta de más de 500, 000,000 latas, acompañada de la gran aceptación que tuvo dentro del sector infantil y los padres de familia que vieron en este producto la sana diversión de sus hijos, principalmente por la característica distintiva de la masa: su nula toxicidad.

En 2006, Play-Doh cumple 50 años en el mercado, razón por la cual el producto junto con Hasbro lanzan la llamada “Cubeta de cumpleaños de Play-Doh” y por supuesto el “Paquete de Play-Doh” el cual contiene 50 colores, en donde se incluyeron 6 nuevos súper colores pastel.

La última campaña de Play-Doh – lanzada durante la primera mitad de este año en medios impresos de Singapur- ha sido un poco controversial debido a que muestra diferentes objetos nocivos o peligrosos hechos con la masa (una sierra eléctrica, un frasco de pastillas, una navaja, una caja de cerillos y un cuchillo de carnicero). Las imágenes se complementan con el slogan “Safe no matter what you make”. La campaña ciertamente es muy agresiva pero contundente.

Por lo tanto, Play-Doh es una marca que lleva más de 30 años en el mercado y seguirá por mucho tiempo gracias a la planeación de sus estrategias de MKT.

¿En Busca De Empleo?

Scholz & Friends, es la agencia de comunicación más grande de Berlín, en ella se reconocen a los mejores publicistas alemanes, así como a una excelsa selección de otros tantos importantes personajes del medio a nivel internacional, haciendo de la imagen de la empresa una de las más creativas del país germano en los últimos 10 años.

La agencia ha sido ganadora de numerosos premios por la creatividad y eficacia presentadas a través de sus anuncios. Un ejemplo de esto es la campaña publicitaria creada para la agencia de trabajos alemana Jobs in town.

La campaña está enfocada principalmente a personas de entre 20 y 40 años y trata de una forma sarcástica la dificultad de encontrar un trabajo digno y adecuado para cada quién. De forma cómica juega con la relación humano-tecnología, poniendo a personas en situaciones deplorables haciendo el trabajo que la máquina supuestamente hace por sí sola. Aunado a esto, alude a ciertos problemas socioeconómicos que entorpecen el encontrar un buen trabajo.

La campaña también hace mención a la búsqueda de aquello que como personas nos llene, de ahí el origen del slogan “Life's too short for the wrong job” (La vida es demasiado corta para el trabajo equivocado), razón por la cual la agencia te ayuda a encontrar aquél trabajo en donde puedas resaltar lo mejor de ti, haciendo lo que más te gusta y lo que mejor te sale, para de esa manera destacar, esdecir, se presenta a la compañía como el conductor perfecto para encontrar el empleo ideal.

Jobs in town pretende expresar mediante los anuncios creados pero Scholz & Friends que sí es posible conseguir un trabajo digno aún siendo una persona de relativamente corta edad, pero todo depende del lugar en donde se busque. La solución que en la campaña se presenta, es pedir ayuda a la agencia mediante su página de Internet “jobsintown.de”, claro está que al ser un servicio exclusivo para el Alemania, la página sólo se muestra en alemán, aún así es recomendable que entren a la página para que entiendan un poco más el porqué de esta campaña tan peculiar, que sin duda ha provocado un impacto no sólo en la sociedad europea sino alrededor del mundo, ya que muestra una problema social a nivel mundial, que hace que muchas personas alrededor del globo se sientan proyectadas e identificadas.

Agencia: Scholz & Friends, Berlin

Director Creativo: Matthias Spaetgens, Jan Leube

Copywriter: Axel Tischer

Director De Arte: David Fischer

Fotógrafo: Hans Starck

Artistas Gráficos: Inga Schulze, Sara Dos Santos Vieira

Mastercard Priceless Picks

Una de las campañas más reconocidas de los últimos años es la que ha desarrollado MasterCard sobre los momentos que no tienen precio (Priceless). Esta campaña ha sido manejada por la agencia McCann Erikson.
Ahora esta campaña da un paso adelante gracias a los avances tecnológicos actuales y la accesibilidad de los smart phones en este caso el iPhone.
Priceless Picks fue lanzada en julio de este año y es la segunda aplicación de iPhone que lanza esta compañía, la primera consiste en ubicar cajeros automáticos basado en la ubicación del usuario registrada por la herramienta GPS del teléfono.
Esta útil aplicación de iPhone también está basada en la ubicación que indica el GPS y ubica lugares interesantes cercanos por medio de unos globos señalando la locación en un mapa 3D, todos estos lugares son recomendados por usuarios de la aplicación y los establecimientos.
Esta aplicación además de sus funciones se caracteriza por la limitada colocación de logotipos de la marca y su efectividad se representa al fomentar el consumo en establecimientos que aceptan la tarjeta MasterCard.

PETA: No más pieles

Respecto del tema de ética en los medios decidimos compartirles las imágenes de la campaña de PETA sobre el uso de pieles de animales (algunos en peligro de extinción). Las campañas de PETA se han distinguido por el uso de celebridades para la transmisión de sus ideas. En la primera fotografía tenemos a Eva Mendes, creemos que, aunque la imagen nos muestra a la actriz desnuda, no se promueve la imagen de ella como un objeto sexual, sino que se transmite la idea que acompaña a la imagen: "Fur? I'd rather go naked".

Un segundo ejemplo nos muestra al ex-basquetbolista Dennis Rodman, al igual que Eva, se encuentra desnudo, la frase en el anuncio hace referencia a los tatuajes del jugador: "Think ink, not mink".

Por último tenemos la que consideramos la imagen más agresiva de las campañas de PETA, en ella se muestra a la cantante Sophie Ellis Bextor con un vestido de noche sosteniendo a un zorro muerto y sin piel. Sentimos que esta imagen es las más fuerte sobre todo por el animal muerto y despellejado. A pesar de ello, no creemos que se ofenda a ningún grupo, y aun cuando el anuncio no puede ser del gusto de todas las personas, consigue llamar la atención y mostrar crudamente la violencia contra los animales que es lo que pretende combatir con su campaña.

Si bien la publicidad de PETA se ha caracterizado por el uso de imágenes polémicas, nos parecen correctamente éticas y simplemente logran suscitar interés y llamar la atención de los receptores. Debemos tomar en cuenta que la publicidad de PETA no intenta vendernos productos sino una idea, y en este tipo de publicidad social es mucho más difícil persuadir a las personas, por lo que la fuerza visual es necesaria para transmitir su mensaje.

Un buen ejemplo: El Camino Amarillo

Sí bien en la entrada anterior se colocó un ejemplo de una ejecución que no apela el código de ética, a continuación presetamos un caso contrario, una buena estrategia creativa, la cual no afecta, ni agrede a ningún target.

La ejecución que aquí se muestra pertenece a la campaña que lanza Gandhi este año, específicamente para el estreno de su revista Lee+. Esta librería siempre se ha destacado por su creatividad, y en esta pieza queda demostrado. La imagen hace referencia al libro Mago de Oz y su inolvidable camino amarillo (color de Gandhi), donde los personajes de dicho cuento están tratando de cruzar un separador distintivo de la librería. La imagen se acompaña de un copy: "No pares de leer", aquí podría pensarse que la negación, es decir la inclusión de un NO afecta el objetivo publicitario, sin embargo el mensaje se entiende y no merma el concepto.En esta ejecución podemos ver claramente la relación directa con el segmento meta ya que se está insertando en la revista de la librería, la cual es leída en su mayoría por los clientes que ésta tiene. Dicha inserción se destinó a la cuarta de forro.

Nuestro Código de Ética

Como sabemos el código de ética de la publicidad nos habla de la sana competencia, a su vez apela a la salud, la honestidad, la dignidad, el respeto, y obviamente a la legalidad. Ya sean campañas sociales, institucionales ocomerciales las ejecuciones se deben de distinguir por su creatividad y no por su desapego al mismo código. A continuación se presentará un ejemplo que NO respeta lo anteriormente dicho.

Esta serie de anuncios, realizada por Ogilvy Portugal, sobre el uso de preservativos para evitar el SIDA es un claro ejemplo de lo que puede hacer la publicidad sin una investigación a profundidad del consumidor:

1) Al analizar la secuencia de imágenes no podemos entender una sin la otra, por lo cual es necesario tener el referente de las tres.
2) Va dirigida al sector masculino como un ente dominador y manipulador dentro de las relaciones sexuales, en donde la mujer es un ente pasivo y carente de emociones; lo cual en nuestra época es una agresión total al ser humano.
3) Si bien las campañas sociales necesitan de un mensaje agresivo para poder sensibilizar, esta campaña sólo se caracteriza por la agresión: por el uso de armas perfectamente identificados y partes de cuerpo totalmente estereotipadas y fuera de la realidad.
4) Cuando pareciera que este mensaje logrará que los jóvenes utilicen o usen preservativo tiende a proliferar la cultura machista y denigrante del mexicano.

Por lo tanto no cumple con el código de ética publicitario, con los objetivos de una campaña social ni tampoco con las problemáticas sociales, culturales y sanitarias para reducir los porcentajes de contagio por SIDA.

Es importante que reflexionen sobre las causas y consecuencias de esta enfermedad que cada día se convierte en arma letal para el mundo y no hay alguna solución de pararla, es ahí donde entran ustedes mediante su creatividad podrán dar soluciones a esta problemática.