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Estrategia de medios de Isenbeck

La cerveza Isenbeck es de Cervecería Argentina SA (CASA). Isenbeck llegó al mercado local en 1994. Ésta es una cerveza Premium elaborada con ingredientes naturales sin aditivos químicos. Los colores de la etiqueta son blanco en la parte superior y amarillo en la parte inferior, el logo de la marca es el jinete montado a caballo y está en letras rojas. El envase es de vidrio oscuro y, como las botellas de vino, presenta una etiqueta blanca con franja verde en el cuello. La constitución de la imagen de Isenbeck está conformada por la espuma blanca, el caballo y el logo.

La estrategia de medios que esta marca ha seguido es muy buena sobre todo en la parte de televisión, ya que los spots hechos por agencias como Lowe y McCann-Erickson han presentado muy buena unidad de campaña a través del uso de humor, como se muestra en el siguiente spot que representa el slogan “El que sabe, sabe” y el cual está considerado entre los mejores spots argentinos realizados durante 2006.

Otra de la estrategia de medios que ha utilizado Isenbeck para generar mayores ventas, debido a la gran competencia de diversas empresas cerveceras argentinas, es la conocida publicidad comparativa contra Quilmes, la cual está posicionada como la cerveza más consumida en Argentina.

Con dichos spots Isenbeck tuvo problemas legales por anunciar la marca y posteriormente por mencionar “pip” en vez del nombre de Quilmes, así que terminó presentando el siguiente spot que gracias a la prensa fue muy sonado y generó mucho impacto en los medios. La promoción representó un rotundo éxito para Isenbeck pues se canjearon más de 2 millones de premios.

Después de esta problemática publicitaria se espera que para el próximo año de nuevo se dé una guerra de publicidades, donde la categoría de cervezas despliega la máxima innovación para llegar a los jóvenes. En el caso de Isenbeck se dio un cambio reciente en cuanto a su target (ahora son hombres de 20-25 años) es un cambio de estrategia de comunicación, ya que hasta el momento apostó al producto Premium y ahora necesita ser masivo.

Por tanto Isenbeck se está preparando con ayuda de la agencia argentina Santo, a través de una nueva campaña integral de comunicación que invita a sus consumidores a sentir la cerveza de una forma diferente. La propuesta contempla publicidad en TV abierta y cable, radio, vía pública, redes sociales, promoción vía SMS y un micrositio exclusivo www.yonadeencerveza.com todas bajo el claim "vos, en una fiesta con amigos y una pileta llena de Isenbeck".

En línea con la campaña, la marca sorteará viajes a Mar de la Plata donde diez ganadores junto a cinco amigos asistirán a una fiesta única. El momento de encuentro será el 9 de enero a la caída del sol, donde la fiesta combinará varios elementos: pista de skate, dos DJ's y una banda en vivo.

“Con esta nueva campaña le damos continuidad al concepto de "Elegancia salvaje" que propusimos en 2008. Desde Isenbeck intentamos acercarnos a nuestros consumidores desde el lado de las emociones, procurando cumplir una de sus fantasías. Los invitamos a vivir una experiencia diferente y a disfrutar de una nueva forma de sentir a la cerveza Isenbeck," afirmó Marcelo Rodriguez Lamia, Gerente Comercial de C.A.S.A. Isenbeck.

De esta manera es notable cómo la estrategia de medios que ha utilizado Isenbeck ha sido muy eficiente, aunque quizás habría que analizar qué tan efectiva fue la utilización de una publicidad comparativa, pues como aprendimos a lo largo del curso en la mayoría de las ocasiones no es conveniente mencionar a la competencia, ya que le hacemos publicidad gratis y por tanto puede llegar a perjudicar en vez de favorecer a nuestro producto.

LIBROS DE PUBLICIDAD UTILES

En el marco de la Feria Internacional del Libro Guadalajara 2009, nos encontramos con la editorial Gustavo Gili, que ofrece montones de opciones para los interesados en imagen, arte, diseño, publicidad y otros elementos relacionados con la comunicación visual.
Uno de estos libros fue identidad coorporativa, del brief a la solución final, creado por creado por MONOS, un estudio de arte ubicado en Londres, con especialistas en diseño digital y publicidad.

En este texto encontramos el caso Levis:

En los últimos años en muchas empresas se ha disputado la compra y posicionamiento de ropa vaquera. Levis está consagrada como la marca más posicionada, gracias a sus estrategias publicitarias realmente innovadoras. Un ejemplo de esto es cambios en sus catálogos para cautivar a los clientes con diseños extraordinarios y texturas diferentes.

En ellos se utilizaron herramientas publicitarias con diseños atrevidos, tales romo Repujado, texturas, cristal roto, fotografías al estilo Andy Warhol y dieron la libertad de que cada vendedor diseñara el interior de sus locales, acorde al tipo de gente que le visitara, todo con un estilo unificador de marca, pero sin ser prescriptivo ni rígido.

Del mismo modo, bajo la idea de conservar una libertad en su marca, lanzaron una campaña en revistas: las páginas donde era colocada la publicidad de Levis, estaba hecha de un material distinto al de toda la revista (tela y texturas de ropa), lo que atraía la atención y te obligaba a detenerte en el anuncio.

Otro libro, perfecto para entender el proceso creativo y de acción que requiere una campaña publicitaria es Principios de publicidad. Aquí podemos entender todo lo que implica hacer una buena publicidad: brief, concepto creativo, arte, mensaje escrito y visual, etc.


Un ejemplo que este libro retoma como buena estrategia de conciencia en un sector, es la campaña titulada “Loteria sexual” creada por Melaney Knox Warren & Partners, en la que se crearon tarjetas parecidas a las de la lotería rápida, para repartirlas en bares, discotecas, antros y otros lugares frecuentados por los jóvenes. Se rascaban algunas secciones de la tarjeta y se descubrían las consecuencias de ciertas enfermedades de transmisión sexual, todo bajo el eslogan: No juegues a la lotería del sexo mejor usa preservativo.
Publicidad de impacto es otro texto útil: en el se muestran muchas publicidades de diferentes marcas y agencias, que realmente han causado un impacto muy fuerte en su segmento meta.

Un caso es el de la agencia Grey Group, quién realizo una campaña para Gastro, una pastilla efervescente para la indigestión. En ella se muestran un hombre sin camisa, donde resaltan en su abdomen, bien formado, un puerco y un pollo, reforzado con el eslogan “cuando tu comida no te sienta bien, toma una pastilla de Gastro”.

Jumex - Jugo de Verdad, Gente de Verdad

Producto: Jugos Jumex
Campaña: “Jumex jugo de verdad, gente de verdad”
Agencia: Terán TBWA
Autor: Rodrigo Mondragón, gerente de Mercadotecnia de Jugos y Néctares de Jumex.

Grupo Jumex se fundó en México el 27 de abril de 1961 con la creación de “Empacadora de Frutas y Jugos”. En 1964 llegó la latita azul en presentación de 350ml, registrada con el nombre de Jumex, la marca rápidamente fue identificada en el país por ser una de las mejores en el ámbito de los jugos y néctares. Un año después, la producción ya gozaba de una gran demanda y la compañía mostró muy buen crecimiento.

Para celebrar 50 años de vida y ante la necesidad de mantenerse en el gusto y la memoria de la gente, Jumex y Terán TBWA presentaron en octubre su campaña de publicidad 2009, la cual, en gran medida, fue todo un éxito gracias a que en su estrategia de medios, además de los medios tradicionales, se tomaron en cuenta nuevas formas de llegar a la gente, por medio de publicidad BTL e Internet, principalmente.

La campaña se llama: “Jugo de verdad, gente de verdad” en la cual se hizo un llamado para que la gente participara enviando sus historias con Jumex, las cuales a través de sus anécdotas y recuerdos, dan un testimonio real de la presencia de Jumex en los momentos cotidianos e importantes de su vida.





Para ello, Jumex junto con Terán TBWA destinó el 80% del presupuesto de mercadotecnia para publicidad off line en televisión, radio y carteleras. Además de considerar los medios tradicionales, Jumex apostó a diversificar en otros medios y estrategias que están enfocadas principalmente en establecer un contacto directo y efectivo con su público para crear un diálogo. Bien dicen que en el terreno publicitario se debe estar al tanto de las nuevas formas y tendencias de comunicación, (aunque no tan nueva) una de ellas es la publicidad en Internet.

Para la campaña BTL (Below the line) que buscaba una experiencia de marca más cercana con el consumidor para crear un diálogo, se invirtió el 15% del presupuesto total de publicidad. Las acciones fueron las siguientes:

La Cabina Jumex fue una de las acciones para la publicidad BTL, donde se colocaron 71 cabinas fijas en plazas de gran afluencia (una cabina en cada plaza). Se trataba de latas de Jumex de dos metros en donde la persona entraba, veía imágenes de Jumex y grababa su experiencia con la marca.

Con el movimiento “Se regalan vivencias”, inspirado la campaña conocida mundialmente “Free hugs”, Jumex aprovechó la empatía del consumidor para crear un momento afectivo y reforzar, así el vínculo emocional entre Jumex y la gente.

También por medio de “Repartiendo vivencias”, en el que un grupo de animadores invitaban al público a vivir momentos Jumex a través de lentes de realidad virtual, se complementaba la publicidad BTL.

Se incursionó en el mundo digital a través de la campaña on line: jugodeverdad.com.mx que exploró nuevas ocasiones de contacto con un público joven y dinámico que se mueve cada vez a mayor velocidad en este medio. También Jumex se alió con Google para que el buscador remitiera a los usuarios al sitio especial. Esta estrategia generó la interactividad de la audiencia con la marca al invitar a compartir en el microsite momentos vividos con la marca, hasta octubre de este año, fueron 1000 las personas que publicaron sus historias.

Luego, se llevaron estas historias a la televisión. Esta campaña apostó por el vínculo emocional espontáneo. Para Rodrigo Mondragón, gerente de mercadotecnia de Jumex, la apuesta central de la marca, fue que se salió del esquema tradicional en donde las marcas van al cliente, y en vez de esto, se entabla un diálogo con el consumidor y se evitan los monólogos, es decir, Jumex optó por la tendencia de buscar una mayor participación del consumidor.

La campaña del año pasado ponía especial énfasis en la calidad del producto, ya que en el 2004 se dio una intensa guerra de precios que llevó a algunas empresas a afectar la calidad de sus jugos para mantener su bajo costo.

“Se espera que la industria de jugos y néctares cierre el año con un crecimiento de 4% anual. La campaña arrojó 46% de recordación, 16 puntos arriba de la competencia”, dice Mondragón.

Aunado a esto, Jumex tuvo de aliado en su publicidad (por casualidad) a Josmar, el boliviano que en septiembre pasado secuestró un avión con unas latas de Jumex que simuló eran bombas. Lo cual hizo más famosa la marca de jugos y néctares Jumex.